MEDYA, REKLAM VE TÜKETİCİ ARASINDAKİ İLİŞKİ

 •Medya, reklam ve tüketici arasındaki üçlü ilişki, tüketicinin medyayı olduğu kadar reklamı kavrama şeklini de etkilemektedir. Ayrıca bu ilişki, medya ölçümlerini, planlamasını ve planın tüketiciye iletilme biçimi üzerinde de etkili olmaktadır.

•Medya ve Tüketici Seçimi

•Günümüzde birçok reklam tüketiciye, gazete, dergi ve Televizyon gibi kitle iletişim (mass media) araçları vasıtasıyla ulaştırılmaktadır. Ancak tüketici, gün içinde karşılaşılan birçok faaliyetin bir parçası olduğundan, kitle iletişim araçlarının kendisine ulaşması için oturup beklememektedir. Eğer tüketici, medyaya bir göz atmayı seçiyorsa bu, kendi ihtiyacı olan bir şeyle ilgili olduğundan dolayıdır. Eğerböyle bir seçim yapmıyorsa kendisinin diğer ihtiyaçları daha ağır basmaktadır. Tüketicinin bir medya aracını izleme, okuma veya dinleme tercihi, bu aracın kendisini ilgilendiren bir bilgi sunması veya kendi tarzına uygun bir eğlence unsuru içermesinden doğrudan etkilenmektedir.

 •Örneğin tüketici, izlemekten çok zevk aldığı bir televizyon programına karşı bir sadakat (loyalty) geliştirebilir ve belirli aralıklar ile bu programı izleme alışkanlığı edinebilir. Fakat programa karşı geliştirilen bu sadakat, programın içinde yer alan reklamın da aynı şekilde kabul göreceği anlamına gelmemektedir. Aynı şekilde bir dergiye abone olan okur, dergi içinde yer alan konular kendi ilgi sahası dahilinde olduğu için bu dergiyi okumaktadır ve dergide bulunan reklamları okumak için bilinçli bir çaba göstermez.

•Bir medya planlamacısının başlıca görevi sadece reklamı medya araçlarında yayınlatmak değil, aynı zamanda bu reklamın, görülmesini, okunmasını veya dinlenmesini sağlamaktır. Öte yandan medya planlamacıları, bazı tüketicilerin medya araçlarını sadece reklamları okuma amacı ile tükettiklerinin bilincindedirler. Tüketici ihtiyacı olan bir ürün, marka veya servisi bulmak amacıyla medyayı satın alma rehberi gibi kullanabilir. Örneğin, bilgisayar almayı planlayan kişinin bir bilgisayar dergisi alarak, aradığı bilgilere ulaşması gibi. Bu tür durumlarda medya bir katalog değerine sahip olacaktır. Ancak bu daha çok, basılı medya için geçerli bir durumdur

•Genellikle, birçok tüketici, kafasında herhangi bir özel sebep olmaksızın içerdiği reklam ile birlikte medyayı kullanmaktadır. Bazen tüketici, alışveriş veya marka hakkında bilgi almayı düşünmeksizin reklamları izleyebilir. Örneğin izleyici televizyonda haberleri bir saat ara ile takip eden bir programı izlemek İçin beklemektedir. Bu iki program arasında yer alan programlar ve reklamlar hiç bir marka konusunda bilgilenme amacı güdülmeden izlenebilmektedir. Tüketici gizli, aktif olmayan bir ihtiyacını karşılayan bir ürünü veya markayı keşfettiği zaman bununla ilgili reklamı belirli bir süre için unutabilir. Bu tür zamanlarda tüketiciler, bilgiyi işleme tarzına bağlı olarak, büyük bir ihtimalle gördüğü reklamları unutacaktır.

 Tüketiciler Edindiği Bilgileri Nasıl Bir Süreçten Geçirmektedir?

•Tüketiciye ulaşan bir çok reklam bilgisi “kısa süreli hafıza” diye adlandırabileceğimiz bir hafıza deposunda saklanır. Birkaç dakika içinde aramak üzere aklımızda tuttuğumuz bir telefon numarası, henüz duymuş olduğumuz bir cümleye ait son birkaç kelime bu tür hafızada saklanır, sadece çok kısa bir zaman süreci için hatırlanır ve daha sonra unutulur. Telefon anketleri (telephone coincidental survey), televizyonda reklam yayınlandıktan sonra tesadüfi olarak seçilen aileler üzerinde yapılmaktadır. Genellikle, reklamı henüz gördüklerini söyleyen kişiler, reklamı yapılan markayı ve sloganı hatırlayamamaktadırlar.

•Eğer, tüketici reklam mesajını hatırlamak istiyorsa, bunu belirli bir çaba ve zaman harcayarak yapabilmektedir. Mesaj tekrar tekrar yinelenerek bellekte bir yer almaktadır. Gerçekten de, eğer mesaj yeterli derecede tekrarlanırsa hatırlanacaktır ve beyinde bulunan “uzun süreli hafıza” diye adlandırabileceğimiz diğer bir hafıza deposuna gönderilecektir. Eğer tüketici mesajı hatırlamak istemiyorsa, tekrarlama işlemi beyin tarafından rededilecek ve reklama ilgi gösterilmeyecektir. Buna “seçici ilgi - selective attention” denmektedir.

•Medya planlamacı, stratejik medya planlaması ile dikkatli ve doğru bir medya seçimi, medya zamanlaması, satış olanaklarının en yüksek olduğu pazarlarda reklamın yer alması, reklamın tekrarlanması, diğer stratejik faaliyetler yoluyla reklamverene, reklamın tüketiciye iletilmesi ötesinde yardımcı olacaktır.

•Medya, reklam mesajını doğru tüketici kitlesine, doğru zamanda ve miktarda ulaştırmakla yükümlüdür. Daha sonra reklamın yaratıcılık öğesi devreye girmektedir. Eğer reklam ilginç ise, tüketici reklama ilgi göstermeyi sürdürecektir. Eğer reklama maruz kaldığı andaki duruma göre ürün, tüketiciye ilginç gelmiyorsa hiç bir şey onu etkileyemeyecektir. Dolay ısı ile medya planlamacı, tüketici, ihtiyaçları ve algılaması hakkında daha fazla bilgiye sahip olmalıdır ve tüketici davranışları konusunda yapılmış araştırma sonuçlarını kullanmalıdır.

Satın Alma Sürecinde Takip Edilen Adımlar

•Tüketicinin, satın alma sürecinin neresinde bulunduğu, reklam mesajının etkisini ve medyanın gücünü etkileyecektir. Engel / Kollats'm "satın alma süreci modeline” göre, satın alma işlemi aşağıdaki gibi bir sıra takip etmektedir.

•Problemin belirlenmesi: Otomobilimiz için yeni biı lastik gerekmesi, veya yeni bir kıyafet alımı ihtiyacı doğması.

•Problemin çözümü için alternatiflerin aranması: Tüketicinin reklamları okuması, arkadaşları ile konuşması, veya bir alışveriş merkezine gitmesi gibi.

•Farklı markaların değerlendirilmesi: Tüketici, ihtiyacına cevap veren iki veya üç farklı marka bulmuştur, bunlardan hangisi seçilmelidir? sorusuna yanıt aranması.

•Markanın secimi ile satın alma işleminin gerçekleştirilmesi: Satın alma işleminin yapılması.

•Satın alma sonrası değerlendirme: Tüketici, satın almış olduğu ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamadığının değerlendirmesini yapar.

 •Satın alman ürünün ne kadar tatmin edici olduğu fikrinin beyine gönderilmesi: Tatmin edici olmayan ürünler, alman yere geri götürülebilir veya satın alınan ürün bir süre kullanılarak bu alışverişin verimli bir alışveriş olduğunun onayı beklenir

•Tüketiciler, “Hangi ürünü satın almalıyım?” sorusuna yanıt ararken, medya ve reklamlara karşı açıktırlar. Belirli medya ölçüm teknikleri, medya araçlarının sahip olduğu tahmini izleyici, okuyucu büyüklüğünün kıyaslanmasına olanak sağlamaktadır. Böylece, tüketicilerin yerine en iyi medya aracı konusunda seçim yapılmış olur.

Reklamdan Beklenenler Listesi

•Reklam hedefleri saptanırken aşağıdaki listeden yararlanılabilir:

•1. Reklam, acil satış gerçekleştirmede ne dereceye kadar görevli?

•Hemen satın almak için nedenler duyurmak, indirim, hediye ilanları gibi. Satın almayı hatırlatmak, özel bir durum-dönem vs. ile satış arasında bir bağlantı kurmak, bayram, yılbaşı duyuruları da tüketiciyi harekete geçiren diğer faaliyetlerdir.

•2. Reklam, uzun vadede satışlar gerçekleştirmeyi mi amaçlıyor?

•Satın alma kararı verileceği zaman, reklamverenin ürününün seçilmesi mi bekleniyor? Marka imajını yerleştirmek, ambalajın, logonun marka imajının kolayca tanınmasını sağlamak ise uzun vadeli satış gerçekleştirmeye yönelik diğer bir yöntem olabilir.

•3.Reklam, geniş kapsamlı tüketici desteği oluşturmayı mı amaçlıyor?

•Dağıtımın yaygınlığını sağlamak, kuruluşun imajını güçlendirmek geniş kapsamlı destek unsurlarıdır.

•4.Reklam, satış arttırıcı katkısını, neleri gerçekleştirerek yapmalıdır?

•Yeni tüketiciler yaratmak ve rakip ürünlere müşteri vermemek satışları arttırıcı etkide bulunacaktır.

•Sahip olunan müşterilerin tüketimlerini arttırmak için aşağıdaki yöntemler kullanılabilir: - Ürünün yeni kullanım biçimlerini duyurmak.

- Ürünü daha büyük ambalajlarda ya da ikili üçlü ambalajlarında almaya ikna etmek.

- Ürünü satın almayı hatırlatmak.

- Ürünün kullanım sıklığını arttırmak.

5. Reklamın, satış örgütüne sağlayacağı yan faydalar ne kadar önemli?

Satıcıların, yeni satış noktaları bulmalarına yardım etmek, satıcıların, toptancı ve perakendecilerden daha büyük siparişler almasına yardımcı olmak bu yan faydalar arasında sayılabilir.

6. Reklam, satışı gerçekleştirecek ve tüketici doyumunu arttıracak bilgi sunmakla ne kadar görevli?

Nereden alınır? Nasıl kullanılır? «Eskisini getir-yenisini al» gibi kampanyaların bilgisinin verilmesi, yeni fiyat ve ambalajın , özel satış koşullarının duyurulması tüketiciyi bilgilendiren etkenlerdir.

7. Kuruluş nasıl bir imaj oluşturmak istiyor?

Ürünleri kaliteli ve güvenilir, gelişen, ileri teknolojide önder ve zengin bir ürün ailesi sunan bir kuruluş imajı oluşturmak gibi.

 MEDYA PLANLAMA FAALİYETLERİ

•A. Amaçların ve Stratejinin Tespiti

•Her medya planı, bazı temel sorulan yansıtan bir amaçlar dizisine sahiptir. Bu soruların cevaplan stratejik planın oturacağı platformu hazırlayacaktır.

•Medya stratejisini yönlendirecek olan bu temel sorular şunlardır:

•Reklamın kime yöneltileceği? Hedef kitlenin tespiti.

•Reklamın nerede, hangi coğrafık alanda yapılacağı?

•Reklamın ne zaman yapılacağı?

•Reklam kampanyasının ne uzunlukta olacağı? En iyi kampanya süresinin bulunması,

•Reklamverenin mesajına en uygun olacak medya çevresinin ne olacağı?

Reklamın Hangi Tür Kitleye Yöneleceği

•Demografik profiller: insanlar yaşlarına, kişisel ve içinde yaşadığı hanenin gelirlerine, eğitimlerine, mesleklerine, medeni durumlarına, aile büyüklüklerine göre sınflandırılırlar.

•Psikografîkler ve yaşam tarzları :Psikografikler demografik özelliklerin tersine motivasyon ve davranışların açıklanması için daha hassas ölçütler arar. İnsanları, nasıl hissettikleri ve davrandıklarına göre sınıflandırmaya çalışırlar. Örneği pisikografık araştırmanın bir çeşidi olan yaşam tarzı profili insanları, kariyerlerini ve boş zamanlarını nasıl kullandıklarının gözlemlenmesine göre sınıflandırır. Yaşam tarzı profili, insanların seçilmiş sosyal ve kültürel çevresi üzerindeki perspektiflerini sağlar.

•Ürün kullanım segmenti:Hedef kitle, tüketim alışkanlıklarına göre de sınıflandırılabilir. Medya planlamacıları, izleyicilerin, okuyucuların veya dinleyicilerin hangi ürünleri, ne sıklıkta aldıkları ve tükettikleri konusunda bilgi toplarlar.

Reklamın Nerede , Hangi Cografik Alanda Yapılacağı?

•Satış coğrafyası, birçok reklam planının önemli bir parçasıdır. Üretici firmalar, ürünlerini birçok bölge, il ve ilçelere dağıttıkları halde, tüm bu pazarlarda aynı tutarlıkta satış yapamazlar.

•Bir medya planlamacı için, coğrafik özellikler, söz konusu pazarların tanımlanması ve herbir pazara belirli bir bütçe ayırılması demektir. Herbir pazar kendi amacını gerçekleştirmeye yetecek derecede toplam üzerinden belirli bir pay alacaktır. Buradaki öncelik sırası bazı değişkenlere göre belirlenmektedir: Pazarın büyüklüğü (tüketici nüfusu), her bölgedeki marka satışı, dağıtım performansı, medya maliyetleri, reklam ve satış baskısı yönünden rakiplerin gücü.

 •Bu tür pazar değerlendirmesinde kullanılabilecek standart bir yöntem yoktur. Fakat birçok üretici firmanın kullandığı bir indeks sistemi bu tür analizlerde kullanılmaktadır:

•BDI : Medya planlamacılarının nerede reklam yapmaları gerektiğinin kararını vermede kullanabilecekleri en yararlı araçlardan biridir. Markanın satıldığı pazardaki verilere göre bir hesaplama yöntemi uygulanılır. BDI, markanın rakiplerine göre kuvvetli veya zayıf olduğu coğrafik ve demografik bölgeleri gösterir.

•CDI : Burada analizi yapılan tek bir ürün değil, ürün kategorisidir, örneğin, BDPda XYZ deterjanının indeksi bulunmuştu. CDI'da ise tüm deterjan markalarının yer aldığı ürün kategorisi indeksi bulunmaktadır. Bir başka deyişle CDI, anali/i yapılan pazarlardaki deterjan satışlarının ulusal satışların üzerinde mi yoksa altında mı olduğunu bize söylemektedir.

•BDI ve CDI karşılaştırmaları, rekabete karşı güçlü ve zayıf yönlerin kararında yararlı olmaktadır. Aşağıda BDI ve CDI oranlarına ilişkin bazı karşılaştırmalar yapılmıştır:

•Yüksek BDI ve yüksek CDI : Bu tür pazarlar genellikle, hem ürün kategorisi hem de ürün açısından iyi bir satış potansiyeline sahiptir.

•Yüksek BDI ve düşük CDI: Burada ürün kategorisinde yeterli derecede bir satış gerçekleşmemektedir. Pazar ürüne doymuş olmasına rağmen, bu pazar ürün için reklam yapılmaya değer bir pazarı temsil etmektedir. Belirli aralıklar ile ürününün satışlarında bir düşüş olup olmadığı kontrol edilmelidir.

•Düşük BDI ve yüksek CDI: Bu tür pazarlarda, ürün kategorisi iyi bir potansiyel göstermektedir. Ancak ürünün niye başarısız olduğu araştırılmalıdır. Sebebi, dağıtım kanallarındaki bir eksikliğe mi bağlanmalıdır? Yoksa yeteri kadar reklam yapılmadığı, reklam yapılsa bile hedefe ulaşılamadığına mı bağlanmalıdır?

•Düşük BDI ve düşük CDI: Bu tür pazarlar her marka için riskli olacaktır. Medya planlamacı, ürün kategorisinin niye iyi satmadığını araştırılabilir. Ancak, bu tür pazarlar reklam yapılması uygun olan pazarlar olmayacaktır.

ZAMANLAMA

•Medya planlamacıları, birçok değişkenin gösterdiği yol doğrultusunda reklamın zamanlamasına karar verir. Bunlardan bazıları; ürünün ne sıklıkta satın alındığı, ürünün diğer aylara nazaran bazı aylarda daha mı çok tüketildiği , hangi aylarda rakiplerin reklam kampanyalarının yoğunluk kazandığıdır. Bu tür etkilerin her türlü kombinasyonu, reklam zamanlama stratejisini her firma ve ürün için farklı kılar.

•Mevsimsel Zamanlama

•Birçok ürün ve hizmet için talep mevsimsel değişimlere bağlıdır. Mayo (e.g. Zeki Triko), dondurma (e.g. Algida), kayak takımları gibi ürünler örnek olarak verilebilir. Yurt dışından bir örnek verelim; Standard Oil Co. of Ohio (SOHIO) soğuk kış günlerinde arabalarda kullanılmak üzere hazırlanmış ve içinde özel bir madde bulunan bir benzini piyasaya sürmeyi planlamaktadır.

 •Bu benzinin özelliği, hava sıcaklığı 0 derecenin altına düştüğü zaman benzinin sirküle ettiği kanalların buzlanmadan dolayı tıkanmasına engel olacak şekilde tasarlanmış olmasıdır. Ürün, çok soğuk havalarda kullanılırken, ılık günlerde satışlar yok denecek kadar az oluyordu. SOHIO, tüm mevsim boyunca sürekli reklam kampanyası yapılması fikrini 2 sebepten dolayı benimsememiştir:

•Ohio’da kış mevsiminin her gününün çok sert geçmemesi.

•Bu tür uzun süreli bir kampanyanın firmanın diğer ürünlerine harcanacak fondan çalacak olması.

•En iyi çözüm yolu, havanın istenilen soğukluk derecesine düştüğü zamanlarda bir seri kısa reklam kampanyası yapmaktı. Ancak firma, hava sıcaklığının düşeceği zamanları nereden bilecekti? Bunun cevabı da, firmanın çalıştığı reklam ajansının medya planlamacısı tarafından bulundu. Bir radyo istasyonu ile yapılan anlaşmaya göre, hava durumu programları, kampanyayı başlatacak program ar olacaktı. Ne zaman, hava sıcaklığı düşeceği, don olacağı haberi verilirse, radyo “don olacağı uyarısı” mesajlı reklamını otomatik olarak yayınlayacaktı.

•Tatil - Özel Günlere Göre Zamanlama

•Reklamın zamanlaması, tatil günleri, diğer bayramlar ve kutlanan diğer özel günler (anneler günü gibi) ile bağlantılı olarak işleyebilir.

•Tüketicinin satın alma eğilimlerinin artacağı zamanlar, medya planlamacıları için avantaj elde edilecek zamanlar olacaktır, örneğin, yılbaşı, ramazan ve kurban bayramlarında artan talepten yararlanmak medya planlamacının görevi olmalıdır.

•Burada dikkat edilmesi gereken bir husus çocuklara yönelik ürünlerin planlaması olacaktır. Bu tür ürünlerde hedeflenen iki kitle vardır: Çocuk (kullanıcı) ve yetişkin (satın alan), önemli olan, ebeveynin alışverişe karar verdiği zaman ile çocuğun ilgisinin uyandığı zamanın ortak noktasını bulmaktır. Planlamacı, aynı zamanda rakiplerin medya planlama yoğunluğunu da dikkate almalıdır.

•Haftanın Günlerine Göre Zamanlama

•Perakende satış reklamcıları, kendi müşterilerinin alışveriş eğilimlerini bilmektedirler. Bu eğilimler, ihtiyaçlara, çalışma yoğunluğuna, maaş takvimlerine göre değişebilmektedir. Alışveriş trafiğinde haftanın bir günü diğerine eşit değildir. Bu tür reklamlar, normalde durgun geçen günlerdeki alışveriş trafiğini hızlandırmak için kullanılır.

•Örneğin; özel fiyat indirimleri genellikle, zaten yoğun alışveriş trafiği olan Cuma ve hafta sonu yerine, hafta içi günlerde ağırlık kazanmaktadır Diğer güzel bir örnek, restorant reklamcılığıdır. Özel menüler, veya fiyat indirimleri, insanların daha çok evinde yemek yemeyi tercih ettiği hafta içi akşamlarda yoğunluk kazanmaktadır. Zaten hafta sonunda, birçok kişi dışarıda yemek yemek etmektedir, önemli olan talebin az olduğu günlerde talep yarayacak aktivitelerde bulunmaktır.

 •Günün Saatlerine Göre Zamanlama

•Bazı ürünler için tüketicilerin ihtiyaçlarının yoğun olduğu zamanlarda medya planlaması yapılması gerekmektedir. restoranları için öğlen tatillerinde promosyon yapılması gibi. Örneğin Pizza Hut, hafta içi 12:00*17:00 saatleri arasında “yiyebildiğin kadar pizza ye" kampanyası yapmaktadır.

•Saatlere göre medya planı yapılması aynı zamanda hedeflenen kitlenin erişilmesi açısından da önemlidir. Örneğin çocuklara ve gençlere okul saatlerinden sonra - hafta sonu sabah saatlerinde, yöneticilere veya çalışan kişilere, sabah erken saatlerde - haftasonları akşam iş çıkış saatlerinden sonra ulaşılabilir olması gibi.

•a.Reklam Kampanyasının Ne Uzunlukta Olacağı

•En iyi devamlılık stratejisini belirlemek “Bir satış yılı içinde, kaç hafta süre ile reklam kampanyası devam etmeli?” sorusunun cevabı planın diğer unsurlarını da etkileyecektir. Reklamın bir satış yılı içinde sürekli devam etmesi ile ilgili olan stratejiye “continuity - devamlılık stratejisi" denir. En iyi devamlılık stratejisini belirlemek birçok faktöre bağlıdır:

•aa. Reklam bütçesi: Reklam bütçelerinin kısıtlı olması planlamacıları en etkin planı gerçekleştirmeye zorlar. Bütçelerinin elverdiği ölçüde bir kampanya zamanlaması planlanarak, nispeten kısa süreli ( örneğin, birer ay aralıklar ile) ve etkili reklamlar oluşturulur. Eğer sınırsız bir bütçeleri olsaydı birçok reklamveren hergün reklam yapabilirdi.

•bb. Satın alma sıklığı: Kampanya devamlılığı, tüketicinin satmalına sıklığı (satınalma - tekrar satınalma arasında geçen süre ) ile örtüşmelidir. Bu faktör. Özellikle yüksek kullanım sıklığı isteyen ürün ve hizmetler için önemlidir. Bu tür ürün ve hizmetlerden bazıları; alkolsüz içkiler dişmacunusakız, şeker, sinema ve fast-food restoranlarıdır. Pazarlamacımı bu süreleri, tüketicinin kaç kez kazanılıp, kaybedileceği düşüncesiyle incelerler.

•cc. Marka sadakati eksikliği: Marka sadakati, ürün seçiminin belirli aralıklarla tekrarlanmasını ifade etmektedir. Günümüzde tüketiciler, fiyat indirimleri, kupon ve promosyonlar ile marka değişimine meyilli hale gelmişlerdir. Daha düşük oranlardaki mailen sadakati, reklam verenleri daha uzun süreli reklam kampanyaları yapmaya zorlamaktadır.

•dd. Rakiplerin reklamları: Ürün çeşitliliği bol olan ürünkategorilerinde (ev temizlik ürünleri, gıda ve dayanıklı nikelini malları) çok az sayıda reklamveren rakiplerinin reklam faaliyetlerini gözardı edebilmektedir. Birçok durumda, reklam zamanlama katan, rakiplerin reklam planlarına karşılık olarak belirlenmektedir. Amaç, reklamveren firmanın, rakiplerin arasında vokolmasına engel olacak medya karışımının bulunmasıdır. Bu analize “Share of Voice (SOV) denmektedir. SOV, belirli bir medya türündeki bir ürün veya servise ait reklam mesajının, bu ürün kategorisindeki tüm mesajlar atasındaki payıdır. Bu pay, izleme oranlan açısından ve kampanya süresi açısından değerlendirilebilir.

 •b. Reklam Zamanlamasında Strateji Türleri:

•aa. Continuous Pattern ( Süreklilik Stratejisi) Reklam kampanyası yoğunluğu, satış yılı boyunca eşil olarak (çok küçük sapmalar ile) yayılmış ise bu strateji türüne Süreklilik Stratejisi denir. Örneğin. Ford’un televizyonda yayınlanan hava durumuna sponsorluk etmesi ve sürekli yıl boyunca açıkhava panolarının aynı bölgede konumlanması gibi.

•bb. Pulsing Pattern Hemen hemen tüm seneyi kapsayacak, ancak bazı dönemlerde reklam yoğunluğunu arttıracak, bazen de azaltacak şekilde bir reklam zamanlaması strateji türüdür. Mc Donalds’ın menü promosyonları buna bir örnektir.

•cc. Flight Pattern (Atlama modeli) Bu tür zamanlamada ise reklam yoğunluğunu (flight), hiçreklam yapılmayan dönem (hiatus) takip eder. Buradaki beklenti, reklamın yapılmadığı dönemde de ürünün ve reklamın hatırlanacağı yönündedir. Eğer strateji doğru işlerse flight’tan sonra reklam mesajına ait bir kalıcı etki-hatırlanma (carry-over effect) oluşacaktır. Yapılan araştırmalarda, reklamın kesildikten sonra bile mesajın hatırlandığı kanıtlanmıştır.

Reklamverenin Mesajına En Uygun Olacak Medya Ortamının Kararı

Medya Planlamasına ilişkin diğer bilgiler

•Bir medya planlamacısının amacı, bir reklam mesajım hedeflenen tüketici kitlesine medya araçlarını kullanarak ulaştırmaktır. Planlamacının rolü, reklamverenin iletişim kurmak isteyeceği hedef kitleye ulaşmasını sağlayacağı medya araçlarını bulmakta yatmaktadır.

•Tüketicinin bu mesajı nasıl algılayacağı en önemli konudur. Nasıl sorusu, reklam mesajının kendisine bağlı olduğu kadar, daha çok tüketicinin mesaja maruz kaldığı andaki psikolojisine bağlıdır. Bu, kişinin o gün yaşadıklarına göre günden güne değişir. Örneğin, bir TV şovunu beğenip beğenmediği, o gün ofiste olanlara, TV izlenirken hazırlanan akşam yemeğine bile bağlı olabilir. Medya planlamacısının rolü, mesajı ve doğru hedef kitleyi en etkin şekilde biraraya getirmektir.

1. Algılamanın Tüketici Davranışı İçindeki Yeri ve Pazarlamadaki Önemi

•Gelişen çağımızın koşullarına uygun olarak günümüzde tüketiciye dönük pazarlama anlayışı benimsenmiştir. Bir başka deyişle, tüketicinin arzu ve gereksinimleri belirlenerek pazarlama bileşenlerine, bu bilgilerin ışığı altında yön verme anlayışı egemen olmuştur. Böylece, tüketici davranışı pazarlama kuramı içinde hak ettiği yere kavuşmuştur.

•Tüketicinin pazarda neden şu ya da bu biçimde davrandığının, neden X ya da Y mamulünü tercih etmesinin açıklanmasına, daha doğrusu, onu belirli bir ürünü satın almaya, ya da almamaya iten mekanizmanın anlaşılabilmesine gerek vardır.

 •Tüketici davranışına açıklık getirmeyi amaçlayan modellerin hemen hemen tümü algılama faktörüne yer vermişlerdir. Algılama, insana ulaşan bütün uyarıları biçimlendiren iki yönlü bir süreçtir; gereksinimleri, güdüleri ve tutumları etkilediği gibi, gereksinimler, güdüler ve tutumlar da algılamayı etkiler. Dış dünyayla ilişki kurmamız uyarılar kanalıyla oluştuğuna ve her uyarıya bir tepki doğduğuna göre, algılamanın önemini kabul etmek zorundayız. Algılamanın genel pazarlama kuramına da, uygulamaya dönük bir katkısı vardır. Örneğin, eğer kişilerin algılayışları farklı olmasaydı, pazar bölümlendirilmesinin pek bir anlamı kalmayacaktı. Ayrıca, reklam alanında da mesajların, reklamı yapanın istediği biçimde algılayıp algılanmadığı sorunu birincil derece de önemlidir

2. Algılamanın Tanımı

•Algılamak, duyular yardımıyla tanımaktır. Algılamak, herhangi bir olayı, nesneyi veya ilişkiyi görmek, duymak, dokunmak, koklamak, tatmak, hissetmektir. Diğer bir deyişle algılamak, beş duyu olarak adlandırdığımız duyma, görme, koklama, tatma ve dokunma duyularıyla dış dünyayla ilgili bilgi edinmektir. Bu noktada algılama sadece fiziksel bir olay olarak düşünülebilir. Görme, duyma ve duyuların normal fizik yapıdaki bireyler için ortalama eşit olduğu bilinmektedir. Eğer algılama süreci, yalnızca bu fizyolojik etkenlere bağlı olsaydı, çok farklı sosyo ekonomik yapıdaki kişüer aynı şeyleri aynı biçimde algılayacaklardı. Ancak bunun aksi olmaktadır.

•Algılama, aşağıda belirtilen süreçleri kapsar:

•Duyum süreçleri

•Simgesel süreçler

•Duygusal süreçler

•Duyum süreçleri yukarıda tanımlanmıştı. Simgesel süreçler ise şöyle açıklanabilir; simge, bir başka şeyi temsil eden diğer bir şeydir. Örneğin, bir gül resmi gördüğümüzde, bu gülün nasıl koktuğunu da duyar gibi oluruz. Duygusal süreçlerde ise, bir nesneyi algıladığımızda onu yalnız belleğimizdeki geçmiş izlenim ve simgelerle birleştirmekle kalmayız, ayrıca bu nesne hoşumuza gider ya da gitmez.

•Her birey, olay, nesne ve ilişkileri kendi kişisel gereksinme, bekleyiş ve değer yargılarına bağlı olarak farklı biçimde algılar. Örneğin, bir duvarı inceleyen dört kişi düşünelim. Hepsi karşısındakinin bir duvar olduğunun farkındadır, ama aslında onu farklı biçimde algılamıştır. Birinci kişi, bir sanatçıdır ve duvarı renk, biçim ve doku açısından değerlendirir. Duvarcı ustası olan ikinci kişi, pürüz ve çıkıntıları görür. Üçüncü kişi bir yıkıcıdır ve duvarın zayıf bölümlerini görür. Dördüncü kişi ise bir mahkumdur ve duvarı kendisiyle özgürlük arasında bir engel olarak görür.

 •Algılamanın dört özelliği vardır:

•Ayırıcı oluşu

•Düzenli oluşu

•Uyarıcı etkenlere bağlı oluşu

•Kişisel etkenlere bağlı oluşu

 •Ayırıcı algılama, olumlu uyarıların geçmesine izin verilen aksine olumsuz uyarıların geçmesine izin verilmeyen bir süzme mekanizmasına benzetilebilir. Neyi algılayacağımız o andaki beklentilerimize bağlıdır. Kişi, bir günde karşılaştığı milyonlarca uyarıdan çok azım algılamaktadır. Eğer kişi, bir gereksinimden yola çıkıyorsa, o gereksinmeyi doyurabilecek uyarılara karşı duyarlı olacaktır. Örneğin aç ise bir lokantadan gelen yemek kokularına karşı duyarlılığı son derece artacaktır ve cebinde parası var ise, büyük bir olasılıkla içeriye girip karnını doyuracaktır.

•Algılamanın düzenli oluşu, algıların boşlukta olmadığı, birey için bir anlam ifade ettiğidir.

•Tüketici, kendi yaşam biçimiyle ve benlik kavramıyla uyumluluk gösteren ürünleri satın alacak, aksine uyum sağlamayan ürünlere tüketim modelinde yer vermeyecektir. Benlik kavramı, kişinin duyguları, istekleri, değer yargıları, diğer bir deyişle, onu Ali ya da Veli, Ayşe ya da Fatma yapan özelliklerin tümüdür. Eğer tüketici bir ürünü devamlı satın alıyorsa, bu ürün kendi algılayış biçimiyle uyumlu olduğu içindir diye düşünülebilir.

•Müşteri sadakatini elde-edebilmek için iletişim (sadece reklam değil), bir dizi veriyi iletmekden çok daha fazla şey yapmalıdır. Aksine, tirün hikayesini, potansiyel müşterinin ihtiyaçlarına göre biçmelidir. Bu seviyede iletişim, veriyi algılamaya dönüştürür. Algılama, ürünler arasında bir ayrım yapılmasının ana sebebidir.

•Bir ürünün algılanan değeri, bu ürünün pazardaki değeri veya başka şirket tarafından satın alınma değeridir. Ürün değeri, reklamın, özellikle, reklam ajansı tarafından yaratılmış reklamın katkısıyla oluşmuş bir değerdir. Müşterisinin ürününe veya hizmetine bir algılama değeri katmak, her reklam ajansının yerine getirmekle yükümlü olduğu bir görevdir. Bunu dört farklı yol kullanarak gerçekleştirir:

•Ürüne bir kişilik vererek.

•Ürün hakkındaki temel algılamayı şekillendirecek tarzda iletişim sağlayarak.

•Ürün hakkında bir imaj veya hafızalardan kolay silinmeyecek bir görüntü yaratarak.

•Ürünü, rakiplerinden farklı bir yere yerleştirerek.

•Bir reklam ajansının değeri, bir ürünü veya hizmeti eşsiz kılacak şekilde yarattığı ve yönlendirdiği iletişimi ile ölçülür BÖN İçlikle reklam, ürünün bir parçası olmaktadır.

Psikoloji

•Yetenekli bir reklamcı psikolojiden anlamak zorundadır. Belirli etkile rin belirli tepkilere yol açacağını öğrenmeli, bu bilgiyi sonuçlarını büyütmek ve yanlışlardan kaçınmak için kullanmalıdır. İnsan doğası süreklidir. Birçok açıdan bugün ne ise Sezar’ın zamanında da oydu. Yani psikolojinin ilkeleri değişmez ve devamlıdır. Bu ilkeler hakkında öğrendiklerinizi değiştirmeniz hiçbir zaman gerekmez.

 •Örneğin, merakın en güçlü insan dürtülerinden biri olduğunu öğreniyoruz. Olanak bulduğumuzda kullanıyoruz. “Patlamış Buğday” büyük ölçüde merak nedeniyle başarı kazanmıştır. “Olağan büyüklüğünün 8 katı patlamış tahıllar”, “her çekirdekte 125 milyon buhar patlaması” gibi. Merak öğesi keşfedilmeden önce, bu ürünler başarısızdı.

•Ucuzluğun çok güçlü bir çağrı olmadığını öğreniyoruz. İnsanların büyük ölçüde fiyatlara göre hüküm verdiğini biliyoruz. İngiltere'de National Galery (Ulusal Müze)’de katalog fiyatı $750.000 olarak açıklanan bir resim vardır. İnsanların çoğu önce şöy/e bir bakarak önünden geçer. Sonra kataloğa bakmayı sürdürür ve resmin fiyatını öğrenirler. Geri döner ve resmin çevresinde kümelenirler.

•Merak öğesini psikolojide sıkça kullanırız. Belki değerli bir formülün reklâmını yapıyoruzdur ancak sadece bunu öylemek yeterli derecede etkili olmayacaktır. Bu nedenle gerçeği söyleyerek o formül için $100.000 dolar ödediğimizi açıklarız. Bu açıklama kullanıldığı zaman büyük saygı kazanılır.

•Birçok mal garantili olarak satılmakladır ancak bu öylesine sıradan hale gelmiştir ki, garantiler etkileyici olmaktan çıkmıştır. Fakat bir şirket, bir bayinin imzalı garantisini sunarak servet kazanmayı başarabilmiştir. Müşterilerin ödeme yaptığı bayi, geri istendiği takdirde parayı Ödemeyi yazılı olarak yükleniyordu. Uzaktaki bir yabancı yerine bir komşu garantiyi veriyordu.

•Bazı reklamlarda “Bir hafta deneyin, beğenmezseniz paranızı iade ederiz” denmektedir. Bir reklamcının aklına, ön ödeme yapılmadan malları gönderme teklifi gelmiştir. O'nun sloganı da “Beğenirseniz bir hafta içinde ödeyin" olmuştur. Bu teklifin diğerinden çok daha fazla etkili olduğu ortaya çıkmıştır.

•İnsan psikolojisine hitap edecek öğelerin keşfedilmesi, reklamların başarı kazanmasında çok etkili olmuştur, Bir reklamveren işadamlarına bir dizi kitap sunmuştu. Ancak reklamlar kazanç getirmediği için bir başka uzmana danıştı. Bu uzman, bu ürünün reklamına kendisinin etkili olacağını düşündüğü küçük bir ayrıntı eklenmesini istedi. Bu ayrıntı, alıcının adının altın yaldızla her kitabın üzerine yazılmasıydı. Bu eklemeden sonra, reklamda hemen hemen başka hiçbir değişiklik yapılmadan yüzbinlerce kitap satılmıştır. İnsan psikolojisinin bu tuhaflığı ile altın yaldızlı yazılan isimler kitaplara değer katmıştı.

•İki reklamveren birbirinin hemen hemen aynı iki gıda ürünü sundular. Her ikisi de ürünün tanınmasını sağlamak için büyük bir paket vermeyi önerdiler. Bir tanesi paketi bedava veriyordu. Diğeri ise satın alınacak ilk paketin bedelini üstleniyordu. Paketi alabilmek için herhangi bir mağazada kullanılabilecek kupon karşılığında üretici parekende fiyatını ödüyordu.

•Birinci reklamveren başarısız oldu, kazançlı çıkan ise ikinci reklamveren oldu. Çünkü bu ürünü ücretsiz vermekle ürününü değersizleştirmişti. Bir zamanlar bedelsiz alman bir şeye, daha sonra para ödemek zor gelir. Bu, özel kartla ücretsiz yapılan bir tren yolculuğundan sonra bilet ücreti vermeye benzer.

 •Diğer reklamveren ise, kendi ürününe tanınması amacıyla parekende fiyatını ödediği için ürün daha saygı duyulur hale gelmişti. Üreticisinin para ödeyerek satın almasına değen bir ürün kullanıcının da satın almasına değerdi.

•İnsan psikolojisinde düşünsel izlenimler çok önemlidir. Birbirinin aynısı olan beş cisim sunun. Oradaki beş kişiden her biri bir tanesini sevebilir. Fakat bu beş cisimden birinde göze çarpması gereken bazı niteliklere işaret edin, herkes onları bulacaktır. O zaman da beş kişi aynı cismi seçecektir.

•Düşünsel izlenimler ile tüketicilerin bir markayı seçmeleri gerçekleştirilebilir. Yanyana iki işyeri taksitle kadın giysileri satıyordu. Hedefleri daha iyi giyinmek isteyen yoksul kızlardı. Bu işyerinden biri kızlara, yoksul olduğunu hissettirecek yalın bir teklif yaptı.

•Diğer işyeri ise anaç görünüşlü, ağırbaşlı ve yetenekli bir kadını görevlendirdi. Bu hanım kızlara bir arkadaş gibi mektuplar yazdı. Kendisi, çok şık giyinememenin bir kız için ne demek olduğunu biliyordu. Uzun zamandan beri, kadınlara iyi giysiler satmak ve taksitle ödeme imkanı tanımak için fırsat kolluyordu. Şimdi kendisini destekleyen insanlar sayesinde bu isteğini gerçekleştirebiliyordu.

•Bu iki çağrının birbiriyle karşılaştırılması mümkün değildi. Kısa sürede ikinci işyeri büyük bir başarı elde ederken diğeri işini terk etmek zorunda kaldı.

•Bu uygulamayı destekleyenler taksitle ev eşyası da satıyorlardı. Herkese ürün katalogu göndermek bir yarar sağlamamıştı. Ancak, evli bir kadın Bayan (...)’dan giysi aldığı ve parasını da anlaşmaya varıldığı biçimde ödediğinde, ona şöyle bir mektup yazıyorlardı: “Tanıdığımız bir kişi olan Bayan (...) sizin, iyi müşterilerinizden biri olduğunuzu belirtti. Size satış yaptığını ve tam anlamıyla sözleşmeye uygun bir biçimde hareket ettiğinizi söyledi. O nedenle size bir kredi hesabı açmış bulunuyoruz. İstediğiniz zaman kullanabilirsiniz. Ev eşyası olarak ne isterseniz sadece sipariş veriniz. Önceden ödeme yapmayınız. Sizin gibi, tavsiye edilen bir kişiye hiçbir soruşturmaya gerek kalmadan göndermekten mutlu olacağız.”!

•Böyle bir şey çok pohpohlayıcıydı. Ev eşyası gereksinimi ortaya çıktığında o kişiler elbette o mağazadan ısmarlayacaklardı.

•Psikolojinin sonsuz evreleri vardır. Bazı insanlar bunu sezgisel olarak bilirler. Çoğu deneyimlerle öğrenilir. Fakat çoğunu başkalarından öğreniriz. Kazandıran bir yöntem görünce, durum uygun olduğunda kullanılmak üzere kaydederiz. Aynı teklif değişik bir yolla yenilendiğinde kat kat fazla getiri sağlayabilir.

Read more »

Siyasal İletişim

• Reklam hedef kitlesiyle karşılıklı iletişim kurduğu oranda başarılıdır – Özellikle gelişmeye açık ve eğitimli kitlelerde.
• Propagandada mesaj kaynağı gizli olabilir ancak reklamda açıktır.
• Propagandada kitle iletişim araçları ücretsiz kullanılır ancak reklamda her bir mesaj için kullanılan alan satın alınır.
• Siyasal reklamcılığın ilk örneği: 1950, New York Valilik seçimleri. Aday Dewey’in stüdyodaki monitörden halkın sorularını cevaplaması.
• Soruları soran kişilerin önceden seçili olması ve her şeyin ezberden sunulması.
• Seçimin son günü programa katılan Dewey’i arayan izleyicilerin hepsinin kendi adamı olması.
• İlk siyasal reklam 1952 – Eisenhower
• Ogilvy: Reklamın siyasallığına karşı duruş. Her şeyin kontrolden çıktığı ve dürüst olmayan yollara sapılan işler olduğu düşüncesiyle siyasal reklama girmeme kararı.
• Gerekçelerine, ajansdaki en iyi beyinlerin zihninin gereksiz yere meşgul olacağını ve emeğinin karşılığını alabilmek için partilerin peşlerinden koşturabilmek durumunda kalabilecğini, ajans içinde farklı politik görüşlere sahip olanlara haksızlık edilebieceğini ve bu tür işlerde siyasete özgü hile ve aldatmacalardan kaçmanın mümkün olmadığına değinmiştir. Ancak Ogilvy azınlıktadır.
• Amerikan siyasal reklamının Avrupa’ya uyarlanması ve Amerika’da sektörün çok kısa sürede 6.5 milyar dolarlık bir iş endüstrisine dönüşmesi
• Türkiye’de ilk batı tarzı seçim propagandası 1980’lerde Anavatan ile geldi
• İmaj çağı
• Siyasi fikirler, ideolojiler, partiler «pazarlanabilecek» olgular olarak kabul edilmez Türk toplumunda
• «Pazarlama»-»Marketing»-»Selling»
• İletişimciler: Seçim döneminde yararlanıp sonradan bir kenara itilen reklamcılar, grafikçiler vs.
• SHP/Yorum, RP/Anajans işbirlikleri istisnadır
• Siyasal Pazarlama ve onun en önemli öğesi siyasal reklam, seçmenlerin ihtiyaç ve beklentilerini
gerçekleştirmeye aday kişi ya da partilerin ve onların programlarının seçmene tanıtılması ve
tutundurulması ile ilgili her türlü faaliyettir. Özü itibariyle fikirlerin pazarlanmasıdır, satışı değil.
• Siyasal pazarlama, partiye üye olanlar ile olacakları, parti yandaşları ile oy verenleri ve hatta
partiye oy vermeyenleri amaçlar.
• Amaç, üye, yandaş veya oy verenlerdeki pozitif tutumu pekiştirmek, nötr olanları pozitife
çevirmek, negatif durumdakileri en azından nötre çevirmektir.
• Siyasal pazarlamada en önemli olan, siyasal reklamdan üye davranışlarına kadar her etkinliğin,
mümkün olduğunca aynı dili konuşabilmesidir.Ortak İlkeler
• 1) Siyasal pazarlamanın hedef kitlesinin belirlenmesi ve tanımlanması gerekir
• 2) Siyasal Pazar ortak bilgi ve beklentiye sahip kesimlerden oluşur
• 3) Siyasal pazardaki etkinlik, segmentasyonun iyi ve doğru yapılanmasına bağlıdır
• 4) Hedef kitleye ulaşmada iletişim araçlarının her türünün kullanılması
• 5) Siyasal partilerin ürünlerinin birer yaşam eğirisi olmalıdır. Her siyasal fikir, farklı bir ürün olarak
kabul edilmelidir. Ve her fikrin bir yaşam süresinin olacağı düşünülmelidir.
• 6) Siyasal pazarlamada, bağış ve gönüllü çalışmaya dayanan kampanyalar önemlidir.
• 7) Adayların, partilerin ve liderin benimsedikleri değerlerin, seçmedenden onay görebilmesi için,
seçmen eklentilerini tatmin edebilecek biçimde olması gerekir.
• 8) Siyasal pazarlamada, dağıtım kanalları önemlidir.
• 9) Tanıtım faaliyetlerinin önemi
• 10) Propaganda, tanıtımın daha stratejik ve ajitatif nitelik taşımasını sağlar.
• 11) Siyasal reklam, siyasal pazarlamanın önemli bir bileşenidir.
• Siyasal reklamcılık ilk evrelerinde parti ve ideolojileri ile programlarına ağırlık verirken
daha sonra aday veya lider imajına yönelmiştir.
• En etkin kampanyalar %4-5 oranında tutum değişikliği sağlar.
• Doğru program-Uzun vadeli stratejik planlamaHalkla İlişkiler-Sistemli tanıtım
• 1946 – Baskın tarzında bir seçim ve usulsüzlükler. Açık oy, gizli sayım. İletişim kanallarının kapalı ve tekel elinde olması
• 1946: DP’nin «farkındalık» yaratması
• 1950 – İlk görece adil seçimler
• Demokrat – Demir Kırat
• Radyonun propaganda için kullanımı yasak – tek şans haber bültenlerindeki siyasi demeç
• Seçimlerden önceki değişiklik ile radyonun kullanılması hakkı
• DP: «Yeter, söz milletin!»

Yeter söz milletindir Demokrat parti
siyasal iletişim

• DP – Yaygın Afişleme
• DP Hedef Kitlesi: Çarıklılar
• Yeter Söz Milletin:
• - Zorla dayatılan ekonomi politikalarına karşı bir muhalefet özlemi, değişen dünyaya adaptasyon
• - Erişim oranı %100 olan radyo prime-time’larının iyi kullanılması (1954’de DP’nin radyo propagandasını yasaklaması)
• - DYP, ANAP, AP aynı sloganı kullandı. Radikal sol ve sağ da aynı sloganı modifiye etmiştir: «Yeter, söz emekçilerindir», «Yeter, söz Hakkındır»
• «Hiçbir şey zamanı gelmiş bir fikir kadar güçlü değildir»
• 1960 Anayasası: Özgürlükçü bir anayasa, sürekli olarak açık ve kapalı mekanlarda düzenlenen toplantılar. El ilanları, broşürler, afişler, basın vs.
• «Çoban Sülü», «Karaoğlan»
• «Benim sadık yarim kara topraktır»
• «Bizim sadık dostumuz Karaoğlan’dır»
• Türkiye’de erken dönemlerde kullanılan imgeler, batılı iletişim uzmanlarınca ancak 90’larda kullanılmaya başlanmıştır.
• Mitterand’a lakap takma çalışmaları: Tonton
• Özal «Tonton», «Çankaya’nın şişmanı, işçi düşmanı»
• «Ortanın solu»
• Siyasi İdol – Ecevit: Dilin kullanım. Şair-kentli-öz Türkçe
• Milliyetçi Cephe Dönemi
• CHP: «Analar çocuklarınızı oylarınızla koruyun», «Silah gidecek, barış gelecek», «Tek yol: Oy»
• Düşük sosyoekonomik seçmene: «Köylüden başlayan gelişme, köye kadar sanayileşme»,
«Hızlı ve hakça gelişme», «Toprak işleyenin, su kullananın»
• «Kıbrıs fatihi: Karaoğlan»
• Anadolu’da taşrada asılan liderlerin postelerinin, liderlerin ömrünü göstermesi
• - Lise mezunu bir gencim. 19 yaşında 1.74 boyundayım. Şiir yazar, roman okurum, Romantik kızlarla yazışmak istiyorum – Kahraman Ecevit, Kırşehir
• Halk katmanlarındaki bilinç dalgalanması
• «Ortanın solu», «Moskova’ya Moskova’ya» mesajlarıyla eleştirilirken yapılan Kıbrıs çıkarması ve solun değişen imajı
• Bilinç sözle, yazıyla biçimlenir, insanlar ve kitleler olaylarla silkelenir, uyanır.
• Televizyonun propagandaya açılması -1977
• İlk iletişim kampanyası, AP – Cenajans. 1.150.000 Dolarlık kampanya
• Boğaz Köprüsünün açılışının organizasyonu, Demirel’in 20000 kasedi, 5 milyon el ilanı, afişler
• En uygun rengin kullanımı: Mor. Rengin ilgi uyandırması ve seri halde boş afişler. Bir süre sonra sokağın başındaki boşluklara A, sondakilere B yazılması. Hem ilgi, hem seçim yasağının delinmesi.
• Mor afişler: «Bu renge evet deyin» - Hangi parti merakı?
• «Bu rengi unutmayın»
• Yüksek anarşi – 6 afişçinin vurulması
• Kasetler: Demirel evinize konuk. Sanki ziyarete gelmiş gibi başlıyor kaset. «Hoşbulduk» sözüyle başlıyor. Konuşma yarım saat, arkad tarafta «Yine de şahlanıyor» gibi türküler
• Bir partinin görüşlerini, fikirlerini gereğince anlamak için partililerle birlikte uzun zaman geçirmek, tanımak ve inanmak gerekir.
• Geniş çapta yayın yapan bir gazete hazırlanmıştır mesajın yeteri kadar iletilmemesi riskine karşı
• Yazılı basının ilk kullanımı: «Aziz Türk Milleti»
• «Canım Anacığım», «Oğlum» imzalı mektup görünümünde ilanlar.
• Büyük şehire yeni gelmiş AP’li gence: «Aman oğlum, ona buna uyma, iyi oku»
• «Benim de isteğim okumak anacığım. Ama ne yazık ki okumak, yalnız istemekle mümkün değil şimdilerde»
• Solcuların aldatılmış, hatta ondan da öte insan sevgisinden yoksun zavallılar olduğu savı
• «Bana sağcılar cinayet işliyor dedirtemezsiniz»
• Yaşlılara yönelik: «20 yılını tamamlayınca ohhh dedi»
• Köylülere yönelik: «Türk köyüne ışık yaktık» - 1982’de Türkiye’de tek bir ışıksız köy kalmayacak vaadi
• «Biz İstanbul’a gerdanlık taktık, onlar çöpünü bile temizlemedi»
• AP’den oylarının bir kısmını çalan MSP’ye: «Biz inanıyoruz ki…laik Türkiye’de Allah’ın adının anmanın da Müslümanın demenin de irtica ile, din istismarı ile ilgisi yoktur, Camiin minberini, müslümanın vicdanını siyasete alet edenler…»
• Milliyetçilere yönelik «Gerçekçi Türk milliyetçiliği»
• CHP’nin altı okuna karşı altı prensip
• Bir doktrine sıkışmadan, esnek mesajlar
• CHP’ye yönelik İstanbul’daki başarızlığı Türkiye’ye yayarak örnek verme
• Son gün: «Aziz Türk milleti», ülkenin rejimini tayin edecek seçim vurgusu
• AP’nin daha entel bir dil kullanımı, hedef kitlenin şehire yönelmesi – Değişen demografya
• Köylerde: Kur’an öpme, köylü gibi konuşma
• MHP’nin net mesajları: Komünizmi CHP besler, AP korkar, MSP göz yumar, MHP ezer
• Ezan dinmeyecek, bayrak inmeyecek
• 73-80 arası yıllarda 12 hükümet değişikliği
• 100’den fazla tura rağmen Cumhurbaşkanı seçilememesi, AP-CHP gerginliğinden bıkkınlık
• 1983’de ilk defa medyadan yer satın alınarak siyasal reklam yapılması
• MDP – Cenajans. «Horoz» ambleminde uzlaşmazlık ve kopma

• MDP – Ajans Ada: Amaç yenilik değil, varolanın düzeltilmesi.
• «Kışlada taş gibi delikanlılar varken copa ne gerek var»
• Korku öğesinin kullanılması, 12 Eylül öncesine yönelik mesajlar. «Dünü unutma Türkiye’m, yarına güvenle bak»
• Her medyadaki konuşmada MDP’den başka birinin konuşması: Örgütlü ve demokrat bir görüntü
• Siyasi partinin gerçeği propaganda ile örtüşmüyorsa başarısızlık ortaya çıkar. Yapay ve asker destekli kurdurulmuş bir partinin demokrasi söylemlerinin tutarsızlığı + Yalan
• ANAP: Time Türkiye eki. İnşaat sektörünün desteğiyle kaynak – Manajans
• Manajans’ın önce talebi reddetmesi, ardından hareket serbestisi garantisi sonucu kabulü. Net ve açık briefing talebi. Taşeron olarak değil, partner olarak kabul edilme isteği.
• Halkın taleplerine ilişkin ön araştırma ve beş tema:
• 12 Eylül sonrası gelen huzur ve güvenliğin devamı
• Ortadireğin güçlendirilmesi
• Enflasyonun durdurulması
• Konut sorununun çözümü
• Bürokrasinin en aza indirilmesi
• Kullanılan dil: Herkesin anlayacağı Türkçe. Arapça veya yeni kelimelerin elenmesi.
• Her gün farklı bir konu işlenmesi. 5 konunun her birinin aynı anda tümüyle algılanmasının mümkün olmaması.
• Sıkıntıların da gösterilmesi. Açıkça anlatılan şeyleri halkın anlaması ve hak vermesi.
• Her türlü şeyin ajans tarafından hazırlanması
• Özal: Uzmanlığa önem verir, sakin, sempatik, iletişimde rahat, iknada tecrübeli ve konulara hakim.
• «Star stratejisi»: Özal’ın her yerde kullanılması
• Yurtdışından kamera karşısında duruş ve konuşma ile ilgili kitapların Özal’a okutulması
• Deneme çekimlerinde Özal’ın elleriyle sık sık yüzünü kapatması nedeniyle eline kalem verilmesi. Özal’ın dezavantajı kapatması + hesap kitap bilen imajını pekiştirmesi. Kenan Evren’in dahi Özal’ın kalemi hakkında konuşması ve bu kalemle halkı kandırdığını belirtmesi.

Elinde kalem Özal resmi
siyasal iletişim

• Özal’ın videoya çekilmesi ve kahvelerde halka izlettirilmesi
• Kanaat önderlerine ve basına yemekli toplantılar ile partinin anlatılması
• 23 farklı ilan kullanılması. İlanlarda önceden yapılan araştırmalardan çıkan konuların etkin kullanımı.
• «Sokaktan korkmamak güzel şey», «Mevzuat hazretleri», «Ortadireğin hali ortada», «Kimse işsiz kalmayacak», «Taş yerinde ağırdır», «Kaşıkla verip kepçeyle almak», «Konut sıkıntısını çözeceğiz»
• 80 sonrası tüm partiler yeni olduğundan teorik olarak eşit bir yapı var
• Korkuya dayalı iletişim başarısızlığı
• İcraatın içinden «83-88 arası»
• «Birleşelim, birleştirelim. Geçmişe değil geleceğe bakalım»

Read more »

Feminizm ve Kadının Metalaştırılması

Read more »

Reklamlarda Kadınlara Yönelik Ürünler Nasıl Pazarlanır?

Read more »

Gazetelerin Tirajları ve Reklam Fiyatları

Read more »

WESTLEY VE MACLEAN’İN KAVRAMSAL MODELİ

Westley ve Maclean

• Newcomb’un ABX modelinin geliştirilmişidir. Bu uyarlama yazarların kitle iletişimi ile kişilerarası
iletişim arasında temel farklılıkları algılamasına dayanır. Bu farklılıklar:
• - Kitle iletişiminde geribeslemenin çok az oluşu ya da ertelendiği gerçeği
• - Herhangi bir bireyin (B) (izleyici olarak) yöneleceği ve arasından seçmek zorunda olduğu daha fazla
sayıda A’ların (alternatif kitle iletişim araçları) ve X’lerin (Çevredeki objeler) olması.
• Model, enformasyon kaynağının, A’nın B ile iletişim kurmak üzere karmaşık X’ler arasından
seçim yapma eylemini gösterir. Buna ek olarak B, herhangi bir X’i doğrudan algılayabilir ve
geribesleme hattı ile (FBA) cevap verebilir. Böyle bir durum enformasyonun bir bireyden
diğerine verildiği veya birey tarafından uzman kaynaklara başvurulduğu kişilerarası iletişimde
bilinen bir durumu temsil eder.
• İkinci değişiklik ek bir öğeyi, kanalın rolü olan C’yi içerir. C, burada kitle iletişimcinin yerine geçmiştir. Bu ek rol, A ve B arasındaki çevre hakkında gönderilerin iletiminde «eşik bekçisi»
vazifesi görür.
• Bu düzenlemede A toplumda bir kaynak, B toplumun bir üyesi yerine geçer. Kanalın rolü B’nin gereksinimleri tarafsız bir şekilde yorumlayan daha sonra anlamı ortak bir simgeler sistemine
dönüştürüp (kodlama) kanal veya araç yoluyla B’ye gönderler iletmek olarak anlaşılır.
• Modelde Temel Bileşenler:
• X: Toplumsal bir çevrede, herhangi bir olay veya obje. Bu olay ve objeler hakkındaki iletişim, kitle iletişim araçlar (Örneğin fiyat değişiklikleri, siyasal krizler, seçim sonuçlar vs.) vasıtasıyla gerçekleşir.
• A: «Savunan» rolü olarak tanımlanır. X’ler hakkında kamuya söyleyecek bir şeyi olan birey ve kurumların durumuna karşılık gelir. Politikacılar veya reklamcılar ya da haber kaynakları olabilirler. «Savunan» terimindeki sayıltı, A’ların amaca sahip iletişimciler olmalarıdır.
• C: Kitle iletişim kurumu veya bu kurumdaki bireydir. İzleyicinin ilgi ve gereksinimlerine uygunluk kriterine göre izleyiciye ulaşan kanala giriş için A’ların arasından seçim yapar. B ile iletişim kurmak üzere doğrudan X’ler arasından da seçimde bulunabilirler. C’nin rolünün bir yönü de A’nın olduğu
gibi B’nin gereksinimlerinde de aracısı olmaktır. Temelde bu rol amaçsızdır. B’nin gereksinimlerini karşılamak olan genel amacının dışında iletişime yönelik bir amacı yoktur.
• B: İzleyici veya davranışçı rolü temsil eder. Çevreye yönelim veya enformasyon alma
ihtiacında olan birey veya grup, hatta toplumsal sistemin yerine geçebilir.
• X’: Kanala ulaşmak üzere iletişimci (C) tarafından yapılan seçimdir. X’’ izleyicilere
iletmek üzere kitle iletişim kurumunun değiştirdiği şekliyle gönderidir.
• fBA: Kamunun (B) bir üyesinden esas kaynağa (A) geribeslemesidir. Geribesleme
örneğin siyasal bir partiye oy veya bir ürünün satın alınması şeklinde olabilir.
• fBC: Doğrudan ilişki veya izleyici araştırmaları yoluyla bir izleyici üyesinden iletişim
örgüte iletilen geribeslemedir. Zamanla bu geribesleme (C) açısından gelecekte
yapılacak seçimleri ve iletileri yönlendirir.
• fCA: İletişimciden savunana geribeslemedir. (A)’nın iletişime dair çabasını
cesaretlendirir, değiştirir veya reddetmesine neden olur.
• X3C vs. kitle iletişim örgütü tarafından X’lerin arasında yapılan gözlemlerin yerine geçer.
Örneğin bir muhabirin görgü tanıklığı.
• Model kitle iletişim sürecinin bazı belirgin, farklı yönlerine dikkat çekmede önemlidir.
• 1. Seçimin yapıldığı birkaç evre: Uzman veya gerçek fikir öncüleri olabilen savunanların
çevrenin çeşitli yönleri arasından yaptığı seçim kitle iletişimcilerin savunanlar arasından
yaptığı seçim, kitle iletişimcilerin gerçek dünyanın olay veya objeleri arasından yaptığı seçim
izleyicilerin iletişimcilerce iletilen gönderiler arasından yaptığı seçim
• 2. C rollerinin çeşitliliğinden kaynaklanan sistemin kendi kendini düzenleyici niteliği. Bu
nitelik uygun mesajlar için beğenim gereksinimlerini karşılamayı garanti etmelidir. Çünkü ilgi
için C’ler arasında oluşan rekabet gerçekliğin doğru iletildiğini garantilemek zorundadır.
• 3. Kitle iletişiminde meydana gelen iki iletişim amaçlı ve amaçsız iletişim arasındaki farklılık. Amaçlı iletişim burada öncelikle savunana rolüyle temsil edilir. A’nın X ile ilgili olarak amaçsız iletişimde  bulunması halinde A yalnızca bir diğer X olur. Bu modelde C’nin eylemlerinin genelde amaçsız olduğu düşünülür. Daha önceki modeller yönsüz iletişim gibi sıklıkla karşılaşılan bir duruma yer vermemiştir.
• 4. Çoğunlukla izleyiciden (B) ya A’ya veya C’ye iletilen geribesleme önemi. Model kapsamında geribesleme (veya geribesleme tepkilerinin olmamasının) önemi. Model kapsamında geribesleme
katılımcılar arasındaki sistematik ilişkiyi sağlamaya yardımcı olur.
• 5. Model bir tarafta A veya X ile, diğer tarafta B arasındaki bağların yalnızca bir C’nin tekeline alınmadığı durumları göstermeyi amaçlar. B’nin A ile başka dolaysız bağları olabillir. ( Örneğin bir örgüte üyelik aracılığıyla) ve X ile dolaysız deneyimi olabilir. (Örneğin fiyat artışı-Hava durumunda değişiklik)
Modelin Uygulamaları
Amaç: özellikle kitle iletişimci veya iletişim örgütü hakkında araştırmaya yönelik soru sormaya yardımcı olmak.
Örn: C rollerini işgal edenlere uygun nitelikler nelerdir? C’ler birbirlerinden ne kadar bağımsızdır? X’lere veya A’lara ulaşmak için C ne gibi kriterler uygulamalıdır? B’nin gereksinimleri ne derece yerinde yorumlanmaktadır. İletişim zincirinde C pozisyonundan geçerken X’lerle ilgili gönderiler ne gibi değişikliğe uğramaktadır.
Örn: 1970 Blumler İngiltere politikacılar televizyon yayıncıları seçmenler arasındaki ilişkiler.
- Savunan (A) rolü televizyon kullanarak seçmenlere (B rolü) ulaşmak isteyen isteyen politikacınınkiyle (C) eşittir.
- Gerilim öğeleri mevcuttur: Aracın kullanımı sınırlanmalıdır ve yayıncıların kamuyu memnun etme, kamuya hizmet etme isteğiyle seçmenlere ulaşmanın bir kanalı olan televizyon üzerindeki farklı siyasal talepler arasında potansiyel bir çatışma vardır.
• Siyasal iletişim aracaı olarak televizyon ile, yine televizyonun aynı zamanda yalnız siyasal olmayan,
kamunun eleştiri kaynağı olan ve kamunun çıkarlarına yön veren bir kaynak olmasına yönelik halkın
beklentisinin artmasıyla gerginlik büyümüştür.
• Çatışma A ile C arasında odaklanmıştır.
• Bu çatışma, kamu yayın sistemlerinde yayıncıların bağımsızlık isteğiyle siyasal sistem yoluyla kamuya karşı duydukları geleneksel sorumluluk arasndaki çatışma ile daha da artmıştır (TRT’nin politize olması)
• Model temel olarak yönlendirilmeyen bir kitle iletişimi içindir ancak esnektir. Ayrıca iletişim plancıların da «savunan» kanal rolü ile «iletişimci» kanal rolü arasında seçim yapmalıdır. Hangisi seçilirse seçilsin, profesyonel iletişim aracı eşik bekçilerinin gereksinimlerine duyarlı olmalıdır.
• Planlı iletişim ajansının kamu (B) ile iletişim kurmaktansa daha çok patronu (A)’yı memnun etmek üzere gönderi oluşturma eğiliminde olması da başka bir tehlikedir (Karamehmet grubu vs.)
• Özgün modelde ilişkiler sistemi kendi kendisini düzenleyeceği varsayılıri ancak tüm katılımcıların ortak yarar sağlaması ve çıkar dengesi mümkün değildir çoğunlukla.
• A ve C arasındaki siyasi ilişki yoğun olabilir ve benzeri C ile B arasında da oluşabilir.
• A’nın C üzerindeki gücü mevcuttur ve C neredeyse her zaman bir ölçüde işlevini sürdürebilmesi için gereken enformasyonu sağlayan ve onsuz çalışamayacağı A’ya bağımlıdır.
• Zayıf noktalardan bir diğeri de savunanların, iletişimcilerin ve izleyenlerin sürece aynı bakıştan bakmaları varsayımıdır. Uygulamada bu gruplar farklı amaçlara sahip olabilirler. Savunanlar iletişime gerçekte gereksinim duymadan veya istemeden mesaj yolluyor olabilirler. İletişimciler kendilerine özgü örgütsel amaçlar izleyebilir, izleyiciler ise iletişimcilerin karşılamak zorunda oldukları belirli bir «gereksinimleri» olmaksızın genelde kendilerine ne gösterilirse onu izliyor olabilirler.
• Model, özellikle siyasal konularda ve devletin çıkarları söz konusu olduğunda iletişimcinin toplumdan bağımsız olduğunu gereğinden fazla vurgular. Öğeler arasında devlet/ticari yapı, yayın kurumu ve kamu arasında farklı ilişki biçimleri olabilir.

Read more »

YAKINLAŞMA MODELİ

Yakınlaşma modeli

• Uyum/uyumsuzluk modeli özellikle anlaşmazlık veya çatışmaya dayanan potansiyel değişim durumlarını analiz etmeye uygundur ancak çoğu iletişim potansiyel anlaşma veya ortak fikirde birleşme ve uyum koşulları altında gerçekleşir ve katılımcılar arasında ortak noktaların artması iletişimin bir tanımı olarak düşünülebilir. Bir seçim kampanyasının temsil ettiği çatışma veya propaganda durumu tipik bir örnek değildir. Çoğu kez, gönderen ve alıcıların mesajlara olan ilgileri birçok kamu enformasyonu veya harekete geçirme kampanyalarında olduğu gibi potansiyel olarak birbiriyle uyumludur.
• Rogers (1986): «İletişim, katılımcıların ortak bir anlaşmaya varmak üzere enformasyon
yaratıp birbirleriyle paylaştıkları bir süreçtir»
• Katılımcı A ile katılımcı B arasındaki ilişkiyi iletişimsel etkileşim biçiminde sunar. Enformasyon alma ve vermeye dayanan daha gelişmiş bir karşılıklı anlaşmaya yönelen dairesel bir süreç vardır.
• Karşılıklı anlaşmaya varılmadan önce, birkça enformasyon alışverişi döngüsü meydana gelir, bu döngünün tamamlanmış olması gerekmez. Döngü şu şekilde gelişir:
• A, B ile enformasyonu (I1) paylaşmak istemektedir. B algılar, yorumlar ve cevap verir (I2); bu evreler anlamanın daha fazla artmadığı ana kadar tekrarlanır. Varılan anlatma derecesi şekilde A ve B’nin örtüştüğü gölgeli alanla belirtilmiştir. Yakınlaşma daima iki veya daha fazla kişi arasındadır.
• Rogers, modelin «insan etkileşiminde zaman içinde oluşan farklılıkları, benzerlikleri ve değişimleri incelemeye teşvik ettiğini» belirtir.
• İletişimin bu modelinin, tek yönlü düz çizgisel modele göre bazı avantajları olduğu öne sürülür: Bu avantajlar modelin sürekli geribesleme sağlayan kalıplaşmış enformasyon bilgi akışlarıyla birbirine bağlanmış bireylerden oluşan bilgi ağları içindeki ilişkiler ile karşılıklı anlama ve ortak görüşe varma konuları üzerinde duruşundan kaynaklanır.
• Model gönderen ve alıcılar arasında kültür ve güç gediklerinin ancak güven ve karşılıklı anlayışın yavaş yavaş arttırılarak kapatılabileceğini özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki bir çok duruma uygulanabilir.

Read more »

UYUM VE UYUMSUZLUK KURAMI

• Denge ve birlikte yönelim kuramının bir uzantısı iki zıt eğilimin sürekli yaşandığı, biri anlaşmaya doğru (çatışan bakış açılarının yakınlaşması), diğeri kutuplaşmaya doğru gelişen kamuoyu değişimi hakkındaki çalışmada bulunabilir.
• «Özümseme ve karşıtlık»
• Kitle iletişim araçları ve kamuoyu hakkında yapılan araştırmalar bir ya da diğer eğilimin oluşabileceği bazı koşulları bilmemizi mümkün kılar, özellikle insanların kendilerini kitle iletişim araçları kaynaklarından (daha çok uyumsuzluk) uzak tuttukları veya kitle iletişim kaynaklarının görüşlerini özümsedikleri zamanlarda (uyum) olduğu gibi.
• Bu süreç, farklı kitle iletişim araçlarının farklı parti ve adayları destekledikleri seçim kampanyalarında meydana gelebilir.
• Gelen gönderiler uyumsuzluk olasılığını azaltma (kabul edilemez gönderilerle karşı karşıya kalmayı engelleyerek) ve çevre ile uyumu sağlamak amacıyla alıcılar tarafından taranır ve ayıklanır. (Durum A)
• Bu sürecin yeterli olmayışı veya değişen koşullar nedeniyle, yeni ya da karşıt fikirlerin alındığı potansiyel uyumsuzluk durumları ortaya çıkar. (Durum B)
• Uyumsuzluk toplumsal ve psikolojik süreçleri harekete geçirir. Bu da dengenin geri kazanılması
için iki ana olasılığı biçimlendirir (Kaynak ve alıcı arasında normal veya rahat uyum durumu). Bu  olasılıklar kaynağın algılanmasını değiştirmek (örneğin daha az cazip ve geçerli bulmak) (Durum C) veya çıkmaza giren fikir veya tutumu değiştirmektir (Durum D)
• ÖRN: Seçim döneminde bir seçmenin bir parti liderini etkileyen skandal hakkında bir gazete makalesi okuması durumunda ortaya çıkacaktır. Bu, desteklenmeyen bir partiye ilişkin ise uyum sağlanır ve hiçbir etki olmaz (belki görüşlerin sağlamlaştırılması dışında)
• Gönderi, seçmenin kendi partisi ile ilgiliyse bağlılık zedelenir. Önceki uyumu geri kazanmak için seçenekler gazete kaynağı hakkında kuşku duymak (böylece kötü haberi etkisini nötralize etmek) veya partiyi daha az destekler olmak (düşünsel ve muhtemelen davranışçı bir etki).
• Bu durumla ilgili etmenler şunlardır:
• 1. Başlangıçta tarama işlevini sağlayan seçici algılama ve alımlama
• 2. Var olan fikri desteklemek ve keskinleştirmek üzere değinilen grup normları. Normlar ne kadar destekleyici olursa o kadar çok seçme, kaynak hakkındaki fikirleri gözden geçirme ve gönderiyi ihmal etme şansı vardır. Grup normlarından daha az güçlüyse alıcı bir o kadar izole olur, düşüncesinin veya davranışının etkilenme şansı artar.
• 3. Ego katılımı: Bir düşüncenin kişisel katılımı ya da kişiliğin bir parçasını temsil etme derecesi kişisel katılım arttıkça değişim şansı azalır, (C)kaynağın ve herhangi rahatsız edici bir gönderinin kabul edilmeme şansı artar.
• 4. Fikir farklılığı derecesi: Araştırmalara göre bu faktör ile potansiyel tepkiler arasında karmaşık bir ilişki vardır. Gönderi ile var olan durum arasındaki küçük farklılıklar genelde herhangi bir değişime (C veya D) yola açmaz; kitle iletişim aracı farklılıkları çoğu kez fikrin değiştirilmesi yönünde birtakım düzenlemeleri gerektirir, büyük farklılıklar çoğu kez grup normlarının ve ego katılımının harekete geçirilmesini içerir, gönder ve kaynağın reddedilmesine, fikre olan sadakatin tekrar kazanılmasına yol açar. Etkilemesi amaçlanan gönderinin ters etki yapması (aslında kaynak ile alıcı arasındaki tutumu gediğini arttırararak) «bumerang» etkisi olarak adlandırılır.

Uyum ve uyumsuzluk kuramı

Read more »

BİRLİKTE YÖNELİMİN UÇURTMA MODELİ

• Birlikte Yönelim Yaklaşımı: Anahtar özellikleri kişilerarası iletişim veya gruplar arası iletişim üzerinde odaklanma, yani iki yönlü ve etkileşimci olan iletişim üzerinde durma; herhangi bir çalışmada üç temel öğenin enformasyon kaynakları, iletişimciler ve alıcıların aynı anda yer almasına verilen önem, iletişim durumlarının dinamiğine duyulan ilgi.
• Gösterilen öğeler büyük oranda kendi kendilerini açıklamaktadırlar. «Seçkin» normalde tek taraflı siyasal ilgiyi ifade eder. Haklarında bazı enformasyon birimleri olan (bir dizi X olarak gösterilmişlerdir) «konular» güncel kamu tartışmasının herhangi bir yönüdür. «Kamu», etkilenen söz konusu topluluk ve aynı zamanda kitle iletişiminin izleyicileridir. Uygulamada «kitle iletişim araçları» güncel olaylarla uğraşan yazıişleri müdürleri, muhabirler, gazeteciler vs.’dir.
• Öğeleri birleştiren çizgiler farklı şeylerin yerine geçer: İlişkiler, tutumlar ve algılamalar; tek veya iki yönlü iletişim kanalları.
• Newcomb modeli ile benzerlik vardır, örneğin seçkinler A, Kamu B, konular X olarak nitelendirilebilir. Ancak temel farklılık A ve B’nin uçurtma modelinde farklı motive edilen rol sistemleri olması ve «kitle iletişim» araçları öğesinin ilişkiye az çok bağımsız bir diğer parti olarak eklenmiş olmasıdır.
• Model kamuoyu ve iletişim üzerine yapılan araştırmaların bildik bulgusunu açıklar: Bir olay veya konu hakkında enformasyon (kişisel deneyim veya seçkin kaynaklar veya kitle iletişim araçları ya da çoğu kez hepinin birleşimine dayanarak) kamuyu meydana getiren kişilerden aranır veya onlar tarafından sağlanır.
• Konunun algılanmasında seçkinler ve kamu arasındaki farklılıklar, kitle iletişim araçlarından ve diğer
kaynaklardan enformasyon bulma çabalarına yol açan bir zorlama nedeni olabilir. Aynı zamanda bu gibi farklılıklar seçikinlerin olaylara doğrudan müdahalesi veya kitle iletişim araçları kanallarını denetim altına almaya çalışarak algıyı yönlendirme çabalarına da yol açabilir.
• Tichenor’un çalışmaları (1973), bir konunun tartışma yaratacak biçimde tanımlandığında bu konu hakkında kitle iletişim araçlarından daha çok bilgi edinildiği yönündeki inancı onaylar.
• Bu çalışma bilgi gediklerinin (knowledge gaps) var olması ve gelişmesi ile ilgili olarak yürütülmüştür. Bu yaklaşım özellikle belirli toplumsal gruplar veya kategoriler arasındaki fikir ve enformasyon düzeylerindeki yakınlaşma ve uzaklaşma araştırmalarına uygundur.
• Birlikte yönelim yaklaşımı halkla ilişkiler çalışmalarına da uygulanabilir. Bu durumda kamuoyu kavramlarından halkla ilişkiler ajansı şekildeki kitle iletişiminin yerini, müşteri ise seçkin’in yerini alır. PR ajansı kamu ile müşteriyi, örneğin bir endüstriyel yatırımın yerleşim yeri gibi tartışmalı bir konuda
birbirine yaklaştırmayı amaçlar. Ajansın amacı, müşterinin konu hakkında görüşünün sunulmasında duyarlıığı arttırmak, olası bir anlaşmayı sağlamak üzere anlayışı geliştirmektir.

Read more »