21:11
Unknown
bölgesindeki ve hangi şehrindeki tüketicilere ulaşılacaktır? Kampanyada ağırlık verilecek coğrafi bölgelerin seçimi bu aşamada belirlenmektedir. Nereye yayın yapan ve hangi bölgedeki dinleyici, izleyici ve okuyucuların takip ettiği mecralar kullanılacaktır? (Avery, 2005, s. 196) Yüksek nüfusa sahip bölgeler doğal olarak yüksek satış potansiyeli anlamına gelmektedir. Medya planlamasında nicelik (kantitatif) ve nitelik (kalitatif) birlikte anlam kazanmaktadır. Medya planlamacı, potansiyel alıcıları düşünerek bütçeyi farklı bölgelere en etkin şekilde dağıtmalıdır.
Satış, reklam bütçesi ve coğrafi bölge arasındaki ilişkiyi kurmanın yöntemlerinden biri Marka Gelişim Endeksi (BDI - Brand Development Index)’dir (Lane ve Russell, 2001, s. 108). Marka gelişim endeksi reklamı yapılacak markanın hangi bölgelerde başarılı, hangi bölgelerde yetersiz olduğunu görmek ve başarısız bölgelerin medya planlama sürecine dahil ederek güçlendirilmesi içindir. BDI dışında bir başka endeks Kategori Gelişim Endeksi (CDI - Category Development Index) ise potansiyel pazarlardaki ürün kategorisinin tüm satışlarına bakar. Markanın bulunduğu kategorinin değerlendirilmesini sağlar.
kullanılır. Eğer bir pazar, toplam nüfusun yüzde 5’ini oluşturuyorsa, markanın satışlarının da yüzde 5’ini oluşturması beklenebilir. Eğer satışlar ve nüfus oranı eşit ise, BDI 100 olacaktır. Eğer BDI 100’den düşük ise, satışların nüfusa oranla düşük olduğu sonucu çıkar. Eğer BDI 100’den yüksek ise, satışların nüfusa göre daha iyi olduğu söylenebilir (Goodrich ve Sissors, 1996, s. 39). Marka gelişim endeksi düşük olan bölgelerde, eğer pazarlama bileşenlerinde (üründe sorun, yanlış fiyat veya dağıtım yetersizliği gibi) sorunlar varsa önce bu sorunlar çözümlenmelidir. Sonra BDI düşük olan bölgelere iletişim desteği verilir.
Kategori gelişim endeksinin marka gelişim endeksinden farkı, marka yerine markanın bulunduğu ürün kategorisinin satış gücünün değerlendirilmesidir.
Hesaplama sonucunda 100’ün altında bir rakam çıkarsa, o bölgede o kategorinin satışlarının
ortalamanın altında olduğu anlaşılır. 100’ün üzerindeki rakamlar ise, o bölgede o kategorideki ürünlerin satışının ülke genelinden yüksek olduğu anlaşılır. Buna göre CDI değeri 100’den fazla çıkan bölgelerde daha fazla satış potansiyeli olduğu sonucu çıkarılabilir. Dolayısıyla reklamlar bu bölgelerde daha yoğun yapılabilir (Katz, 2008, s. 28).
Medya planlamasında hem ürün kategorisinin (deterjan gibi) hem de reklamı yapılacak markanın
(Omo gibi) hedef kitle tarafından tercihi bu iki endeksle sıralanmış olacaktır. Bu sayede hedef kitlenin hem kategori hem de marka bilgisi ve satın alma davranışı planlamada daha sağlam mecra seçimi için kullanılacaktır. BDI ve CDI’yi değerlendirirken aşağıdaki durumlarla karşılaşılabilir (Sissors ve Baron, 2008, s. 223).
• Hem BDI, hem de CDI yüksek ise, bu pazarın hem marka için, hem de kategori için iyi bir satış
potansiyeli taşıdığı söylenebilir.
• BDI yüksek, CDI düşük ise, bu pazarda kategori iyi bir satışa sahip değildir, ancak marka
sahiptir. Reklam yapmak için iyi bir pazardır ancak markanın satışlarının zamanla azalıp
azalmadığı takip edilmelidir.
• BDI düşük, CDI yüksek ise, bu pazar kategori için iyi bir potansiyeli temsil etmektedir. Ancak
markanın satışlarının neden iyi olmadığı konusunda araştırma yapmak gerekir. Dağıtım zayıf
olduğu için, reklama yeterli bütçe ayrılmadığı için, yeterli GRP ya da erişim olmadığı için
olabilir. Bir cevap bulmadan bu pazarda reklam yapmak risklidir.
• Hem BDI, hem de CDI düşük ise, bu pazar tüm markalar için risklidir. Kategorinin neden iyi bir
satışa sahip olmadığı öğrenilmelidir. Bu tür bir pazar reklam yapmak için iyi bir seçim
olmayabilir.
Kaynak:http://eogrenme.anadolu.edu.tr/eKitap/MAI203U.pdf
Ayrıca aşağıdaki belgenin 20,21 ve 22. sayfalarına bakarsanız faydalanacağınızı düşünüyorum.
Marka reklam ilişkisi ve endüstriyel marka oluşturmada reklamın etkisi [Relation between brand and advertise and brands effect on industrial branding]Ayrıca aşağıdaki belgenin 20,21 ve 22. sayfalarına bakarsanız faydalanacağınızı düşünüyorum.
