•Medya, reklam ve tüketici arasındaki üçlü ilişki,
tüketicinin medyayı olduğu kadar reklamı kavrama şeklini de etkilemektedir.
Ayrıca bu ilişki, medya ölçümlerini, planlamasını ve planın tüketiciye iletilme
biçimi üzerinde de etkili olmaktadır.
•Medya ve Tüketici Seçimi
•Günümüzde birçok reklam tüketiciye, gazete, dergi
ve Televizyon gibi kitle iletişim (mass media) araçları vasıtasıyla
ulaştırılmaktadır. Ancak tüketici, gün içinde karşılaşılan birçok faaliyetin
bir parçası olduğundan, kitle iletişim araçlarının kendisine ulaşması için
oturup beklememektedir. Eğer tüketici, medyaya bir göz atmayı seçiyorsa bu,
kendi ihtiyacı olan bir şeyle ilgili olduğundan dolayıdır. Eğerböyle bir seçim
yapmıyorsa kendisinin diğer ihtiyaçları daha ağır basmaktadır. Tüketicinin bir
medya aracını izleme, okuma veya dinleme tercihi, bu aracın kendisini
ilgilendiren bir bilgi sunması veya kendi tarzına uygun bir eğlence unsuru
içermesinden doğrudan etkilenmektedir.
•Örneğin
tüketici, izlemekten çok zevk aldığı bir televizyon programına karşı bir
sadakat (loyalty) geliştirebilir ve belirli aralıklar ile bu programı izleme
alışkanlığı edinebilir. Fakat programa karşı geliştirilen bu sadakat, programın
içinde yer alan reklamın da aynı şekilde kabul göreceği anlamına gelmemektedir.
Aynı şekilde bir dergiye abone olan okur, dergi içinde yer alan konular kendi
ilgi sahası dahilinde olduğu için bu dergiyi okumaktadır ve dergide bulunan
reklamları okumak için bilinçli bir çaba göstermez.
•Bir medya planlamacısının başlıca görevi sadece
reklamı medya araçlarında yayınlatmak değil, aynı zamanda bu reklamın,
görülmesini, okunmasını veya dinlenmesini sağlamaktır. Öte yandan medya
planlamacıları, bazı tüketicilerin medya araçlarını sadece reklamları
okuma amacı ile tükettiklerinin bilincindedirler. Tüketici ihtiyacı
olan bir ürün, marka veya servisi bulmak amacıyla medyayı satın alma
rehberi gibi kullanabilir. Örneğin, bilgisayar almayı planlayan kişinin
bir bilgisayar dergisi alarak, aradığı bilgilere ulaşması gibi. Bu tür
durumlarda medya bir katalog değerine sahip olacaktır. Ancak bu
daha çok, basılı medya için geçerli bir durumdur
•Genellikle, birçok tüketici, kafasında herhangi
bir özel sebep olmaksızın içerdiği reklam ile birlikte medyayı kullanmaktadır.
Bazen tüketici, alışveriş veya marka hakkında bilgi almayı düşünmeksizin
reklamları izleyebilir. Örneğin izleyici televizyonda haberleri bir saat ara
ile takip eden bir programı izlemek İçin beklemektedir. Bu iki program arasında
yer alan programlar ve reklamlar hiç bir marka konusunda bilgilenme amacı
güdülmeden izlenebilmektedir. Tüketici gizli, aktif olmayan bir ihtiyacını
karşılayan bir ürünü veya markayı keşfettiği zaman bununla ilgili reklamı
belirli bir süre için unutabilir. Bu tür zamanlarda tüketiciler, bilgiyi işleme
tarzına bağlı olarak, büyük bir ihtimalle gördüğü reklamları unutacaktır.
Tüketiciler Edindiği Bilgileri Nasıl Bir
Süreçten Geçirmektedir?
•Tüketiciye ulaşan bir çok reklam bilgisi “kısa
süreli hafıza” diye adlandırabileceğimiz bir hafıza deposunda saklanır.
Birkaç dakika içinde aramak üzere aklımızda tuttuğumuz bir telefon numarası,
henüz duymuş olduğumuz bir cümleye ait son birkaç kelime bu tür hafızada
saklanır, sadece çok kısa bir zaman süreci için hatırlanır ve daha sonra
unutulur. Telefon anketleri (telephone coincidental survey), televizyonda
reklam yayınlandıktan sonra tesadüfi olarak seçilen aileler üzerinde
yapılmaktadır. Genellikle, reklamı henüz gördüklerini söyleyen kişiler, reklamı
yapılan markayı ve sloganı hatırlayamamaktadırlar.
•Eğer, tüketici reklam mesajını hatırlamak
istiyorsa, bunu belirli bir çaba ve zaman harcayarak yapabilmektedir. Mesaj
tekrar tekrar yinelenerek bellekte bir yer almaktadır. Gerçekten de, eğer mesaj
yeterli derecede tekrarlanırsa hatırlanacaktır ve beyinde bulunan “uzun
süreli hafıza” diye adlandırabileceğimiz diğer bir hafıza deposuna
gönderilecektir. Eğer tüketici mesajı hatırlamak istemiyorsa, tekrarlama işlemi
beyin tarafından rededilecek ve reklama ilgi gösterilmeyecektir. Buna “seçici
ilgi - selective attention” denmektedir.
•Medya planlamacı, stratejik medya planlaması ile
dikkatli ve doğru bir medya seçimi, medya zamanlaması, satış olanaklarının en
yüksek olduğu pazarlarda reklamın yer alması, reklamın tekrarlanması, diğer
stratejik faaliyetler yoluyla reklamverene, reklamın tüketiciye iletilmesi
ötesinde yardımcı olacaktır.
•Medya, reklam mesajını doğru tüketici kitlesine,
doğru zamanda ve miktarda ulaştırmakla yükümlüdür. Daha sonra reklamın yaratıcılık
öğesi devreye girmektedir. Eğer reklam ilginç ise, tüketici reklama ilgi
göstermeyi sürdürecektir. Eğer reklama maruz kaldığı andaki duruma göre ürün,
tüketiciye ilginç gelmiyorsa hiç bir şey onu etkileyemeyecektir. Dolay ısı ile
medya planlamacı, tüketici, ihtiyaçları ve algılaması hakkında daha fazla
bilgiye sahip olmalıdır ve tüketici davranışları konusunda yapılmış araştırma
sonuçlarını kullanmalıdır.
Satın Alma Sürecinde Takip Edilen Adımlar
•Tüketicinin, satın alma sürecinin neresinde
bulunduğu, reklam mesajının etkisini ve medyanın gücünü etkileyecektir. Engel /
Kollats'm "satın alma süreci modeline” göre, satın alma işlemi
aşağıdaki gibi bir sıra takip etmektedir.
•Problemin belirlenmesi: Otomobilimiz için
yeni biı lastik gerekmesi, veya yeni bir kıyafet alımı ihtiyacı doğması.
•Problemin çözümü için alternatiflerin
aranması: Tüketicinin reklamları okuması, arkadaşları ile konuşması, veya
bir alışveriş merkezine gitmesi gibi.
•Farklı markaların değerlendirilmesi: Tüketici,
ihtiyacına cevap veren iki veya üç farklı marka bulmuştur, bunlardan hangisi
seçilmelidir? sorusuna yanıt aranması.
•Markanın secimi ile satın alma işleminin
gerçekleştirilmesi: Satın alma işleminin yapılması.
•Satın alma sonrası değerlendirme: Tüketici,
satın almış olduğu ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamadığının
değerlendirmesini yapar.
•Satın alman ürünün ne kadar tatmin edici
olduğu fikrinin beyine gönderilmesi: Tatmin edici olmayan ürünler, alman
yere geri götürülebilir veya satın alınan ürün bir süre kullanılarak bu
alışverişin verimli bir alışveriş olduğunun onayı beklenir
•Tüketiciler, “Hangi ürünü satın almalıyım?”
sorusuna yanıt ararken, medya ve reklamlara karşı açıktırlar. Belirli medya
ölçüm teknikleri, medya araçlarının sahip olduğu tahmini izleyici, okuyucu
büyüklüğünün kıyaslanmasına olanak sağlamaktadır. Böylece, tüketicilerin yerine
en iyi medya aracı konusunda seçim yapılmış olur.
Reklamdan Beklenenler Listesi
•Reklam hedefleri saptanırken aşağıdaki listeden
yararlanılabilir:
•1. Reklam, acil satış gerçekleştirmede ne
dereceye kadar görevli?
•Hemen satın almak için nedenler duyurmak,
indirim, hediye ilanları gibi. Satın almayı hatırlatmak, özel bir durum-dönem
vs. ile satış arasında bir bağlantı kurmak, bayram, yılbaşı duyuruları da
tüketiciyi harekete geçiren diğer faaliyetlerdir.
•2. Reklam, uzun vadede satışlar gerçekleştirmeyi
mi amaçlıyor?
•Satın alma kararı verileceği zaman, reklamverenin
ürününün seçilmesi mi bekleniyor? Marka imajını yerleştirmek, ambalajın,
logonun marka imajının kolayca tanınmasını sağlamak ise uzun vadeli satış
gerçekleştirmeye yönelik diğer bir yöntem olabilir.
•3.Reklam, geniş kapsamlı tüketici desteği
oluşturmayı mı amaçlıyor?
•Dağıtımın yaygınlığını sağlamak, kuruluşun
imajını güçlendirmek geniş kapsamlı destek unsurlarıdır.
•4.Reklam, satış arttırıcı katkısını, neleri
gerçekleştirerek yapmalıdır?
•Yeni tüketiciler yaratmak ve rakip ürünlere
müşteri vermemek satışları arttırıcı etkide bulunacaktır.
•Sahip olunan müşterilerin tüketimlerini arttırmak
için aşağıdaki yöntemler kullanılabilir: - Ürünün yeni kullanım biçimlerini
duyurmak.
- Ürünü daha büyük ambalajlarda ya da ikili üçlü
ambalajlarında almaya ikna etmek.
- Ürünü satın almayı hatırlatmak.
- Ürünün kullanım sıklığını arttırmak.
5. Reklamın, satış örgütüne sağlayacağı yan
faydalar ne kadar önemli?
Satıcıların, yeni satış noktaları bulmalarına
yardım etmek, satıcıların, toptancı ve perakendecilerden daha büyük siparişler
almasına yardımcı olmak bu yan faydalar arasında sayılabilir.
6. Reklam, satışı gerçekleştirecek ve tüketici
doyumunu arttıracak bilgi sunmakla ne kadar görevli?
Nereden alınır? Nasıl kullanılır? «Eskisini
getir-yenisini al» gibi kampanyaların bilgisinin verilmesi, yeni fiyat ve
ambalajın , özel satış koşullarının duyurulması tüketiciyi bilgilendiren
etkenlerdir.
7. Kuruluş nasıl bir imaj oluşturmak istiyor?
Ürünleri kaliteli ve güvenilir, gelişen, ileri
teknolojide önder ve zengin bir ürün ailesi sunan bir kuruluş imajı oluşturmak
gibi.
MEDYA PLANLAMA FAALİYETLERİ
•A. Amaçların ve Stratejinin Tespiti
•Her medya planı, bazı temel sorulan yansıtan bir
amaçlar dizisine sahiptir. Bu soruların cevaplan stratejik planın oturacağı
platformu hazırlayacaktır.
•Medya stratejisini yönlendirecek olan bu temel
sorular şunlardır:
•Reklamın kime yöneltileceği? Hedef kitlenin
tespiti.
•Reklamın nerede, hangi coğrafık alanda
yapılacağı?
•Reklamın ne zaman yapılacağı?
•Reklam kampanyasının ne uzunlukta olacağı? En iyi
kampanya süresinin bulunması,
•Reklamverenin mesajına en uygun olacak medya
çevresinin ne olacağı?
Reklamın Hangi Tür Kitleye Yöneleceği
•Demografik profiller: insanlar yaşlarına, kişisel
ve içinde yaşadığı hanenin gelirlerine, eğitimlerine, mesleklerine, medeni
durumlarına, aile büyüklüklerine göre sınflandırılırlar.
•Psikografîkler ve yaşam tarzları :Psikografikler
demografik özelliklerin tersine motivasyon ve davranışların açıklanması için
daha hassas ölçütler arar. İnsanları, nasıl hissettikleri ve davrandıklarına
göre sınıflandırmaya çalışırlar. Örneği pisikografık araştırmanın bir çeşidi
olan yaşam tarzı profili insanları, kariyerlerini ve boş zamanlarını nasıl
kullandıklarının gözlemlenmesine göre sınıflandırır. Yaşam tarzı profili,
insanların seçilmiş sosyal ve kültürel çevresi üzerindeki perspektiflerini
sağlar.
•Ürün kullanım segmenti:Hedef kitle, tüketim
alışkanlıklarına göre de sınıflandırılabilir. Medya planlamacıları,
izleyicilerin, okuyucuların veya dinleyicilerin hangi ürünleri, ne sıklıkta
aldıkları ve tükettikleri konusunda bilgi toplarlar.
Reklamın Nerede , Hangi Cografik Alanda
Yapılacağı?
•Satış coğrafyası, birçok reklam planının önemli
bir parçasıdır. Üretici firmalar, ürünlerini birçok bölge, il ve ilçelere
dağıttıkları halde, tüm bu pazarlarda aynı tutarlıkta satış yapamazlar.
•Bir medya planlamacı için, coğrafik özellikler,
söz konusu pazarların tanımlanması ve herbir pazara belirli bir bütçe
ayırılması demektir. Herbir pazar kendi amacını gerçekleştirmeye yetecek
derecede toplam üzerinden belirli bir pay alacaktır. Buradaki öncelik sırası
bazı değişkenlere göre belirlenmektedir: Pazarın büyüklüğü (tüketici nüfusu),
her bölgedeki marka satışı, dağıtım performansı, medya maliyetleri, reklam ve
satış baskısı yönünden rakiplerin gücü.
•Bu tür pazar değerlendirmesinde kullanılabilecek
standart bir yöntem yoktur. Fakat birçok üretici firmanın kullandığı bir indeks
sistemi bu tür analizlerde kullanılmaktadır:
•BDI :
Medya planlamacılarının nerede reklam yapmaları gerektiğinin kararını vermede
kullanabilecekleri en yararlı araçlardan biridir. Markanın satıldığı pazardaki
verilere göre bir hesaplama yöntemi uygulanılır. BDI, markanın rakiplerine göre
kuvvetli veya zayıf olduğu coğrafik ve demografik bölgeleri gösterir.
•CDI :
Burada analizi yapılan tek bir ürün değil, ürün kategorisidir, örneğin, BDPda
XYZ deterjanının indeksi bulunmuştu. CDI'da ise tüm deterjan markalarının yer
aldığı ürün kategorisi indeksi bulunmaktadır. Bir başka deyişle CDI, anali/i
yapılan pazarlardaki deterjan satışlarının ulusal satışların üzerinde mi yoksa
altında mı olduğunu bize söylemektedir.
•BDI ve CDI karşılaştırmaları, rekabete karşı
güçlü ve zayıf yönlerin kararında yararlı olmaktadır. Aşağıda BDI ve CDI
oranlarına ilişkin bazı karşılaştırmalar
yapılmıştır:
•Yüksek BDI
ve yüksek CDI : Bu tür pazarlar genellikle, hem ürün kategorisi hem de ürün
açısından iyi bir satış potansiyeline sahiptir.
•Yüksek BDI
ve düşük CDI: Burada ürün kategorisinde yeterli derecede bir satış
gerçekleşmemektedir. Pazar ürüne doymuş olmasına rağmen, bu pazar ürün için
reklam yapılmaya değer bir pazarı temsil etmektedir. Belirli aralıklar ile
ürününün satışlarında bir düşüş olup olmadığı kontrol edilmelidir.
•Düşük BDI
ve yüksek CDI: Bu tür pazarlarda, ürün kategorisi iyi bir potansiyel
göstermektedir. Ancak ürünün niye başarısız olduğu araştırılmalıdır. Sebebi,
dağıtım kanallarındaki bir eksikliğe mi bağlanmalıdır? Yoksa yeteri kadar
reklam yapılmadığı, reklam yapılsa bile hedefe ulaşılamadığına mı
bağlanmalıdır?
•Düşük BDI
ve düşük CDI: Bu tür pazarlar her marka için riskli olacaktır. Medya
planlamacı, ürün kategorisinin niye iyi satmadığını araştırılabilir. Ancak, bu
tür pazarlar reklam yapılması uygun olan pazarlar olmayacaktır.
ZAMANLAMA
•Medya planlamacıları, birçok değişkenin
gösterdiği yol doğrultusunda reklamın zamanlamasına karar verir. Bunlardan
bazıları; ürünün ne sıklıkta satın alındığı, ürünün diğer aylara nazaran bazı
aylarda daha mı çok tüketildiği , hangi aylarda rakiplerin reklam kampanyalarının
yoğunluk kazandığıdır. Bu tür etkilerin her türlü kombinasyonu, reklam
zamanlama stratejisini her firma ve ürün için farklı kılar.
•Mevsimsel Zamanlama
•Birçok ürün ve hizmet için talep mevsimsel
değişimlere bağlıdır. Mayo (e.g. Zeki Triko), dondurma (e.g. Algida), kayak
takımları gibi ürünler örnek olarak verilebilir. Yurt dışından bir örnek
verelim; Standard Oil Co. of Ohio (SOHIO) soğuk kış günlerinde arabalarda
kullanılmak üzere hazırlanmış ve içinde özel bir madde bulunan bir benzini
piyasaya sürmeyi planlamaktadır.
•Bu benzinin özelliği, hava sıcaklığı 0 derecenin
altına düştüğü zaman benzinin sirküle ettiği kanalların buzlanmadan dolayı
tıkanmasına engel olacak şekilde tasarlanmış olmasıdır. Ürün, çok soğuk
havalarda kullanılırken, ılık günlerde satışlar yok denecek kadar az oluyordu.
SOHIO, tüm mevsim boyunca sürekli reklam kampanyası yapılması fikrini 2
sebepten dolayı benimsememiştir:
•Ohio’da kış mevsiminin her gününün çok sert
geçmemesi.
•Bu tür uzun süreli bir kampanyanın firmanın diğer
ürünlerine harcanacak fondan çalacak olması.
•En iyi çözüm yolu, havanın istenilen soğukluk
derecesine düştüğü zamanlarda bir seri kısa reklam kampanyası yapmaktı. Ancak
firma, hava sıcaklığının düşeceği zamanları nereden bilecekti? Bunun cevabı da,
firmanın çalıştığı reklam ajansının medya planlamacısı tarafından bulundu. Bir
radyo istasyonu ile yapılan anlaşmaya göre, hava durumu programları, kampanyayı
başlatacak program ar olacaktı. Ne zaman, hava sıcaklığı düşeceği, don olacağı
haberi verilirse, radyo “don olacağı uyarısı” mesajlı reklamını otomatik olarak
yayınlayacaktı.
•Tatil - Özel Günlere Göre Zamanlama
•Reklamın zamanlaması, tatil günleri, diğer
bayramlar ve kutlanan diğer özel günler (anneler günü gibi) ile bağlantılı olarak
işleyebilir.
•Tüketicinin satın alma eğilimlerinin artacağı
zamanlar, medya planlamacıları için avantaj elde edilecek zamanlar
olacaktır, örneğin, yılbaşı, ramazan ve kurban bayramlarında artan
talepten yararlanmak medya planlamacının görevi olmalıdır.
•Burada dikkat edilmesi gereken bir husus çocuklara
yönelik ürünlerin planlaması olacaktır. Bu tür ürünlerde hedeflenen iki
kitle vardır: Çocuk (kullanıcı) ve yetişkin (satın alan), önemli olan,
ebeveynin alışverişe karar verdiği zaman ile çocuğun ilgisinin uyandığı zamanın
ortak noktasını bulmaktır. Planlamacı, aynı zamanda rakiplerin medya planlama
yoğunluğunu da dikkate almalıdır.
•Haftanın Günlerine Göre Zamanlama
•Perakende satış reklamcıları, kendi
müşterilerinin alışveriş eğilimlerini bilmektedirler. Bu eğilimler,
ihtiyaçlara, çalışma yoğunluğuna, maaş takvimlerine göre değişebilmektedir.
Alışveriş trafiğinde haftanın bir günü diğerine eşit değildir. Bu tür
reklamlar, normalde durgun geçen günlerdeki alışveriş trafiğini hızlandırmak
için kullanılır.
•Örneğin; özel fiyat indirimleri genellikle, zaten
yoğun alışveriş trafiği olan Cuma ve hafta sonu yerine, hafta içi günlerde
ağırlık kazanmaktadır Diğer güzel bir örnek, restorant reklamcılığıdır. Özel
menüler, veya fiyat indirimleri, insanların daha çok evinde yemek yemeyi tercih
ettiği hafta içi akşamlarda yoğunluk kazanmaktadır. Zaten hafta sonunda, birçok
kişi dışarıda yemek yemek etmektedir, önemli olan talebin az olduğu günlerde
talep yarayacak aktivitelerde bulunmaktır.
•Günün Saatlerine Göre Zamanlama
•Bazı ürünler için tüketicilerin ihtiyaçlarının
yoğun olduğu zamanlarda medya planlaması yapılması gerekmektedir. restoranları
için öğlen tatillerinde promosyon yapılması gibi. Örneğin Pizza Hut, hafta içi
12:00*17:00 saatleri arasında “yiyebildiğin kadar pizza ye" kampanyası
yapmaktadır.
•Saatlere göre medya planı yapılması aynı zamanda
hedeflenen kitlenin erişilmesi açısından da önemlidir. Örneğin çocuklara ve
gençlere okul saatlerinden sonra - hafta sonu sabah saatlerinde, yöneticilere
veya çalışan kişilere, sabah erken saatlerde - haftasonları akşam iş çıkış
saatlerinden sonra ulaşılabilir olması gibi.
•a.Reklam
Kampanyasının Ne Uzunlukta Olacağı
•En iyi devamlılık stratejisini belirlemek “Bir
satış yılı içinde, kaç hafta süre ile reklam kampanyası devam etmeli?”
sorusunun cevabı planın diğer unsurlarını da etkileyecektir. Reklamın bir satış
yılı içinde sürekli devam etmesi ile ilgili olan stratejiye “continuity -
devamlılık stratejisi" denir. En iyi devamlılık stratejisini belirlemek
birçok faktöre bağlıdır:
•aa. Reklam
bütçesi: Reklam bütçelerinin kısıtlı olması planlamacıları en etkin planı
gerçekleştirmeye zorlar. Bütçelerinin elverdiği ölçüde bir kampanya zamanlaması
planlanarak, nispeten kısa süreli ( örneğin, birer ay aralıklar ile) ve etkili
reklamlar oluşturulur. Eğer sınırsız bir bütçeleri olsaydı birçok reklamveren
hergün reklam yapabilirdi.
•bb. Satın
alma sıklığı: Kampanya devamlılığı, tüketicinin satmalına sıklığı
(satınalma - tekrar satınalma arasında geçen süre ) ile örtüşmelidir. Bu
faktör. Özellikle yüksek kullanım sıklığı isteyen ürün ve hizmetler için
önemlidir. Bu tür ürün ve hizmetlerden bazıları; alkolsüz içkiler
dişmacunusakız, şeker, sinema ve fast-food restoranlarıdır. Pazarlamacımı bu
süreleri, tüketicinin kaç kez kazanılıp, kaybedileceği düşüncesiyle incelerler.
•cc. Marka
sadakati eksikliği: Marka sadakati, ürün seçiminin belirli aralıklarla
tekrarlanmasını ifade etmektedir. Günümüzde tüketiciler, fiyat indirimleri,
kupon ve promosyonlar ile marka değişimine meyilli hale gelmişlerdir. Daha
düşük oranlardaki mailen sadakati, reklam verenleri daha uzun süreli reklam
kampanyaları yapmaya zorlamaktadır.
•dd.
Rakiplerin reklamları: Ürün çeşitliliği bol olan ürünkategorilerinde (ev
temizlik ürünleri, gıda ve dayanıklı nikelini malları) çok az sayıda
reklamveren rakiplerinin reklam faaliyetlerini gözardı edebilmektedir. Birçok
durumda, reklam zamanlama katan, rakiplerin reklam planlarına karşılık olarak
belirlenmektedir. Amaç, reklamveren firmanın, rakiplerin arasında vokolmasına
engel olacak medya karışımının bulunmasıdır. Bu analize “Share of Voice (SOV)
denmektedir. SOV, belirli bir medya türündeki bir ürün veya servise ait reklam
mesajının, bu ürün kategorisindeki tüm mesajlar atasındaki payıdır. Bu pay,
izleme oranlan açısından ve kampanya süresi açısından değerlendirilebilir.
•b. Reklam
Zamanlamasında Strateji Türleri:
•aa.
Continuous Pattern ( Süreklilik Stratejisi) Reklam kampanyası yoğunluğu,
satış yılı boyunca eşil olarak (çok küçük sapmalar ile) yayılmış ise bu
strateji türüne Süreklilik Stratejisi denir. Örneğin. Ford’un televizyonda
yayınlanan hava durumuna sponsorluk etmesi ve sürekli yıl boyunca açıkhava
panolarının aynı bölgede konumlanması gibi.
•bb.
Pulsing Pattern Hemen hemen tüm seneyi kapsayacak, ancak bazı dönemlerde
reklam yoğunluğunu arttıracak, bazen de azaltacak şekilde bir reklam
zamanlaması strateji türüdür. Mc Donalds’ın menü promosyonları buna bir
örnektir.
•cc. Flight
Pattern (Atlama modeli) Bu tür zamanlamada ise reklam yoğunluğunu (flight),
hiçreklam yapılmayan dönem (hiatus) takip eder. Buradaki beklenti, reklamın
yapılmadığı dönemde de ürünün ve reklamın hatırlanacağı yönündedir. Eğer
strateji doğru işlerse flight’tan sonra reklam mesajına ait bir kalıcı
etki-hatırlanma (carry-over effect) oluşacaktır. Yapılan araştırmalarda,
reklamın kesildikten sonra bile mesajın hatırlandığı kanıtlanmıştır.
Reklamverenin
Mesajına En Uygun Olacak Medya Ortamının Kararı
Medya
Planlamasına ilişkin diğer bilgiler
•Bir medya planlamacısının amacı, bir reklam
mesajım hedeflenen tüketici kitlesine medya araçlarını kullanarak
ulaştırmaktır. Planlamacının rolü, reklamverenin iletişim kurmak isteyeceği
hedef kitleye ulaşmasını sağlayacağı medya araçlarını bulmakta yatmaktadır.
•Tüketicinin bu mesajı nasıl algılayacağı en
önemli konudur. Nasıl sorusu, reklam mesajının kendisine bağlı olduğu kadar,
daha çok tüketicinin mesaja maruz kaldığı andaki psikolojisine bağlıdır. Bu,
kişinin o gün yaşadıklarına göre günden güne değişir. Örneğin, bir TV şovunu
beğenip beğenmediği, o gün ofiste olanlara, TV izlenirken hazırlanan akşam
yemeğine bile bağlı olabilir. Medya planlamacısının rolü, mesajı ve doğru hedef
kitleyi en etkin şekilde biraraya getirmektir.
1.
Algılamanın Tüketici Davranışı İçindeki Yeri ve Pazarlamadaki Önemi
•Gelişen çağımızın koşullarına uygun olarak
günümüzde tüketiciye dönük pazarlama anlayışı benimsenmiştir. Bir başka
deyişle, tüketicinin arzu ve gereksinimleri belirlenerek pazarlama
bileşenlerine, bu bilgilerin ışığı altında yön verme anlayışı egemen olmuştur.
Böylece, tüketici davranışı pazarlama kuramı içinde hak ettiği yere
kavuşmuştur.
•Tüketicinin pazarda neden şu ya da bu biçimde
davrandığının, neden X ya da Y mamulünü tercih etmesinin açıklanmasına, daha
doğrusu, onu belirli bir ürünü satın almaya, ya da almamaya iten mekanizmanın
anlaşılabilmesine gerek vardır.
•Tüketici davranışına açıklık getirmeyi amaçlayan
modellerin hemen hemen tümü algılama faktörüne yer vermişlerdir. Algılama,
insana ulaşan bütün uyarıları biçimlendiren iki yönlü bir süreçtir;
gereksinimleri, güdüleri ve tutumları etkilediği gibi, gereksinimler, güdüler
ve tutumlar da algılamayı etkiler. Dış dünyayla ilişki kurmamız uyarılar
kanalıyla oluştuğuna ve her uyarıya bir tepki doğduğuna göre, algılamanın
önemini kabul etmek zorundayız. Algılamanın genel pazarlama kuramına da,
uygulamaya dönük bir katkısı vardır. Örneğin, eğer kişilerin algılayışları
farklı olmasaydı, pazar bölümlendirilmesinin pek bir anlamı kalmayacaktı.
Ayrıca, reklam alanında da mesajların, reklamı yapanın istediği biçimde
algılayıp algılanmadığı sorunu birincil derece de önemlidir
2.
Algılamanın Tanımı
•Algılamak, duyular yardımıyla tanımaktır.
Algılamak, herhangi bir olayı, nesneyi veya ilişkiyi görmek, duymak, dokunmak,
koklamak, tatmak, hissetmektir. Diğer bir deyişle algılamak, beş duyu olarak
adlandırdığımız duyma, görme, koklama, tatma ve dokunma duyularıyla dış
dünyayla ilgili bilgi edinmektir. Bu noktada algılama sadece fiziksel bir olay
olarak düşünülebilir. Görme, duyma ve duyuların normal fizik yapıdaki bireyler
için ortalama eşit olduğu bilinmektedir. Eğer algılama süreci, yalnızca bu
fizyolojik etkenlere bağlı olsaydı, çok farklı sosyo ekonomik yapıdaki kişüer
aynı şeyleri aynı biçimde algılayacaklardı. Ancak bunun aksi olmaktadır.
•Algılama, aşağıda belirtilen süreçleri kapsar:
•Duyum süreçleri
•Simgesel süreçler
•Duygusal süreçler
•Duyum süreçleri yukarıda tanımlanmıştı. Simgesel
süreçler ise şöyle açıklanabilir; simge, bir başka şeyi temsil eden diğer
bir şeydir. Örneğin, bir gül resmi gördüğümüzde, bu gülün nasıl koktuğunu da
duyar gibi oluruz. Duygusal süreçlerde ise, bir nesneyi algıladığımızda
onu yalnız belleğimizdeki geçmiş izlenim ve simgelerle birleştirmekle kalmayız,
ayrıca bu nesne hoşumuza gider ya da gitmez.
•Her birey, olay, nesne ve ilişkileri kendi
kişisel gereksinme, bekleyiş ve değer yargılarına bağlı olarak farklı biçimde
algılar. Örneğin, bir duvarı inceleyen dört kişi düşünelim. Hepsi
karşısındakinin bir duvar olduğunun farkındadır, ama aslında onu farklı biçimde
algılamıştır. Birinci kişi, bir sanatçıdır ve duvarı renk, biçim ve doku
açısından değerlendirir. Duvarcı ustası olan ikinci kişi, pürüz ve çıkıntıları
görür. Üçüncü kişi bir yıkıcıdır ve duvarın zayıf bölümlerini görür. Dördüncü
kişi ise bir mahkumdur ve duvarı kendisiyle özgürlük arasında bir engel olarak
görür.
•Algılamanın
dört özelliği vardır:
•Ayırıcı oluşu
•Düzenli oluşu
•Uyarıcı etkenlere bağlı oluşu
•Kişisel etkenlere bağlı oluşu
•Ayırıcı algılama, olumlu uyarıların geçmesine
izin verilen aksine olumsuz uyarıların geçmesine izin verilmeyen bir süzme
mekanizmasına benzetilebilir. Neyi algılayacağımız o andaki beklentilerimize
bağlıdır. Kişi, bir günde karşılaştığı milyonlarca uyarıdan çok azım
algılamaktadır. Eğer kişi, bir gereksinimden yola çıkıyorsa, o gereksinmeyi
doyurabilecek uyarılara karşı duyarlı olacaktır. Örneğin aç ise bir lokantadan
gelen yemek kokularına karşı duyarlılığı son derece artacaktır ve cebinde
parası var ise, büyük bir olasılıkla içeriye girip karnını doyuracaktır.
•Algılamanın düzenli oluşu, algıların boşlukta
olmadığı, birey için bir anlam ifade ettiğidir.
•Tüketici, kendi yaşam biçimiyle ve benlik
kavramıyla uyumluluk gösteren ürünleri satın alacak, aksine uyum sağlamayan
ürünlere tüketim modelinde yer vermeyecektir. Benlik kavramı, kişinin
duyguları, istekleri, değer yargıları, diğer bir deyişle, onu Ali ya da Veli,
Ayşe ya da Fatma yapan özelliklerin tümüdür. Eğer tüketici bir ürünü devamlı
satın alıyorsa, bu ürün kendi algılayış biçimiyle uyumlu olduğu içindir diye
düşünülebilir.
•Müşteri sadakatini elde-edebilmek için iletişim
(sadece reklam değil), bir dizi veriyi iletmekden çok daha fazla şey
yapmalıdır. Aksine, tirün hikayesini, potansiyel müşterinin ihtiyaçlarına göre
biçmelidir. Bu seviyede iletişim, veriyi algılamaya dönüştürür. Algılama,
ürünler arasında bir ayrım yapılmasının ana sebebidir.
•Bir ürünün algılanan değeri, bu ürünün pazardaki
değeri veya başka şirket tarafından satın alınma değeridir. Ürün değeri,
reklamın, özellikle, reklam ajansı tarafından yaratılmış reklamın katkısıyla
oluşmuş bir değerdir. Müşterisinin ürününe veya hizmetine bir algılama değeri
katmak, her reklam ajansının yerine getirmekle yükümlü olduğu bir görevdir.
Bunu dört farklı yol kullanarak gerçekleştirir:
•Ürüne bir kişilik vererek.
•Ürün hakkındaki temel algılamayı şekillendirecek
tarzda iletişim sağlayarak.
•Ürün hakkında bir imaj veya hafızalardan kolay
silinmeyecek bir görüntü yaratarak.
•Ürünü, rakiplerinden farklı bir yere
yerleştirerek.
•Bir reklam ajansının değeri, bir ürünü veya
hizmeti eşsiz kılacak şekilde yarattığı ve yönlendirdiği iletişimi ile ölçülür
BÖN İçlikle reklam, ürünün bir parçası olmaktadır.
Psikoloji
•Yetenekli bir reklamcı psikolojiden anlamak
zorundadır. Belirli etkile rin belirli tepkilere yol açacağını öğrenmeli, bu
bilgiyi sonuçlarını büyütmek ve yanlışlardan kaçınmak için kullanmalıdır. İnsan
doğası süreklidir. Birçok açıdan bugün ne ise Sezar’ın zamanında da oydu. Yani
psikolojinin ilkeleri değişmez ve devamlıdır. Bu ilkeler hakkında öğrendiklerinizi
değiştirmeniz hiçbir zaman gerekmez.
•Örneğin, merakın en güçlü insan dürtülerinden
biri olduğunu öğreniyoruz. Olanak bulduğumuzda kullanıyoruz. “Patlamış Buğday”
büyük ölçüde merak nedeniyle başarı kazanmıştır. “Olağan büyüklüğünün 8 katı
patlamış tahıllar”, “her çekirdekte 125 milyon buhar patlaması” gibi. Merak
öğesi keşfedilmeden önce, bu ürünler başarısızdı.
•Ucuzluğun çok güçlü bir çağrı olmadığını
öğreniyoruz. İnsanların büyük ölçüde fiyatlara göre hüküm verdiğini biliyoruz.
İngiltere'de National Galery (Ulusal Müze)’de katalog fiyatı $750.000 olarak
açıklanan bir resim vardır. İnsanların çoğu önce şöy/e bir bakarak önünden
geçer. Sonra kataloğa bakmayı sürdürür ve resmin fiyatını öğrenirler. Geri
döner ve resmin çevresinde kümelenirler.
•Merak öğesini psikolojide sıkça kullanırız. Belki
değerli bir formülün reklâmını yapıyoruzdur ancak sadece bunu öylemek yeterli
derecede etkili olmayacaktır. Bu nedenle gerçeği söyleyerek o formül için
$100.000 dolar ödediğimizi açıklarız. Bu açıklama kullanıldığı zaman büyük
saygı kazanılır.
•Birçok mal garantili olarak satılmakladır ancak
bu öylesine sıradan hale gelmiştir ki, garantiler etkileyici olmaktan
çıkmıştır. Fakat bir şirket, bir bayinin imzalı garantisini sunarak servet
kazanmayı başarabilmiştir. Müşterilerin ödeme yaptığı bayi, geri istendiği
takdirde parayı Ödemeyi yazılı olarak yükleniyordu. Uzaktaki bir yabancı yerine
bir komşu garantiyi veriyordu.
•Bazı reklamlarda “Bir hafta deneyin,
beğenmezseniz paranızı iade ederiz” denmektedir. Bir reklamcının aklına, ön ödeme
yapılmadan malları gönderme teklifi gelmiştir. O'nun sloganı da “Beğenirseniz
bir hafta içinde ödeyin" olmuştur. Bu teklifin diğerinden çok daha fazla
etkili olduğu ortaya çıkmıştır.
•İnsan psikolojisine hitap edecek öğelerin
keşfedilmesi, reklamların başarı kazanmasında çok etkili olmuştur, Bir
reklamveren işadamlarına bir dizi kitap sunmuştu. Ancak reklamlar kazanç
getirmediği için bir başka uzmana danıştı. Bu uzman, bu ürünün reklamına
kendisinin etkili olacağını düşündüğü küçük bir ayrıntı eklenmesini istedi. Bu
ayrıntı, alıcının adının altın yaldızla her kitabın üzerine yazılmasıydı. Bu
eklemeden sonra, reklamda hemen hemen başka hiçbir değişiklik yapılmadan
yüzbinlerce kitap satılmıştır. İnsan psikolojisinin bu tuhaflığı ile altın
yaldızlı yazılan isimler kitaplara değer katmıştı.
•İki reklamveren birbirinin hemen hemen aynı iki
gıda ürünü sundular. Her ikisi de ürünün tanınmasını sağlamak için büyük bir
paket vermeyi önerdiler. Bir tanesi paketi bedava veriyordu. Diğeri ise satın
alınacak ilk paketin bedelini üstleniyordu. Paketi alabilmek için herhangi bir
mağazada kullanılabilecek kupon karşılığında üretici parekende fiyatını
ödüyordu.
•Birinci reklamveren başarısız oldu, kazançlı
çıkan ise ikinci reklamveren oldu. Çünkü bu ürünü ücretsiz vermekle ürününü
değersizleştirmişti. Bir zamanlar bedelsiz alman bir şeye, daha sonra para
ödemek zor gelir. Bu, özel kartla ücretsiz yapılan bir tren yolculuğundan sonra
bilet ücreti vermeye benzer.
•Diğer reklamveren ise, kendi ürününe tanınması
amacıyla parekende fiyatını ödediği için ürün daha saygı duyulur hale gelmişti.
Üreticisinin para ödeyerek satın almasına değen bir ürün kullanıcının da satın
almasına değerdi.
•İnsan psikolojisinde düşünsel izlenimler çok
önemlidir. Birbirinin aynısı olan beş cisim sunun. Oradaki beş kişiden her biri
bir tanesini sevebilir. Fakat bu beş cisimden birinde göze çarpması gereken
bazı niteliklere işaret edin, herkes onları bulacaktır. O zaman da beş kişi
aynı cismi seçecektir.
•Düşünsel izlenimler ile tüketicilerin bir markayı
seçmeleri gerçekleştirilebilir. Yanyana iki işyeri taksitle kadın giysileri
satıyordu. Hedefleri daha iyi giyinmek isteyen yoksul kızlardı. Bu işyerinden
biri kızlara, yoksul olduğunu hissettirecek yalın bir teklif yaptı.
•Diğer işyeri ise anaç görünüşlü, ağırbaşlı ve
yetenekli bir kadını görevlendirdi. Bu hanım kızlara bir arkadaş gibi mektuplar
yazdı. Kendisi, çok şık giyinememenin bir kız için ne demek olduğunu biliyordu.
Uzun zamandan beri, kadınlara iyi giysiler satmak ve taksitle ödeme imkanı tanımak
için fırsat kolluyordu. Şimdi kendisini destekleyen insanlar sayesinde bu
isteğini gerçekleştirebiliyordu.
•Bu iki çağrının birbiriyle karşılaştırılması
mümkün değildi. Kısa sürede ikinci işyeri büyük bir başarı elde ederken diğeri
işini terk etmek zorunda kaldı.
•Bu uygulamayı destekleyenler taksitle ev eşyası
da satıyorlardı. Herkese ürün katalogu göndermek bir yarar sağlamamıştı. Ancak,
evli bir kadın Bayan (...)’dan giysi aldığı ve parasını da anlaşmaya varıldığı
biçimde ödediğinde, ona şöyle bir mektup yazıyorlardı: “Tanıdığımız bir kişi
olan Bayan (...) sizin, iyi müşterilerinizden biri olduğunuzu belirtti. Size
satış yaptığını ve tam anlamıyla sözleşmeye uygun bir biçimde hareket
ettiğinizi söyledi. O nedenle size bir kredi hesabı açmış bulunuyoruz.
İstediğiniz zaman kullanabilirsiniz. Ev eşyası olarak ne isterseniz sadece
sipariş veriniz. Önceden ödeme yapmayınız. Sizin gibi, tavsiye edilen bir
kişiye hiçbir soruşturmaya gerek kalmadan göndermekten mutlu olacağız.”!
•Böyle bir şey çok pohpohlayıcıydı. Ev eşyası
gereksinimi ortaya çıktığında o kişiler elbette o mağazadan ısmarlayacaklardı.
•Psikolojinin sonsuz evreleri vardır. Bazı
insanlar bunu sezgisel olarak bilirler. Çoğu deneyimlerle öğrenilir. Fakat
çoğunu başkalarından öğreniriz. Kazandıran bir yöntem görünce, durum uygun
olduğunda kullanılmak üzere kaydederiz. Aynı teklif değişik bir yolla
yenilendiğinde kat kat fazla getiri sağlayabilir.
04:35
Unknown
